Seis Tendencias Clave en la Publicidad Digital en 2024 Según Outbrain

Rafael Amieva, General Manager de Outbrain para España y Portugal, destaca las cuestiones que que caracterizan el mercado de la publicidad digital en los próximos meses.

Adelantarse a las tendencias del marketing digital nunca ha sido una tarea fácil. Hablamos de un sector con un ritmo frenético y en constante evolución. Para superar los retos y mantenerse a la vanguardia, las empresas deben estar actualizadas y liderar la transformación hacia las tecnologías e innovaciones que marcarán los próximos años. Con el 2024 ya en marcha, es importante explorar las tendencias que darán forma a la industria y cómo utilizarlas para avanzar y conectar de manera efectiva con las audiencias.

Outbrain, plataforma tecnológica líder de para la open web, analiza las claves de las estrategias de marketing digital que marcarán este nuevo año.

1. IA Generativa: la gran apuesta por la creatividad y la transparencia

Una de las tendencias más interesantes del marketing digital en 2024 es el avance de la inteligencia artificial generativa. Gartner prevé que, para 2026, más del 80% de las empresas habrán implementado programas, modelos y/o aplicaciones de IA generativa en sus sistemas, cifra muy superior al 5% de 2023. 

Los algoritmos de la IA generativa destacan por su aprendizaje intensivo usando extensas fuentes de datos. Este enfoque permite que estas herramientas comprendan patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada, abriendo el camino hacia posibilidades creativas inéditas en el mundo del marketing digital.

“Aunque cada vez se hable más de la IA, en Outbrain llevamos trabajando con ella desde hace  muchos años. En cierto modo forma parte de nuestro ADN y hemos crecido de la mano.” afirma Rafa Amieva, General Manager España y Portugal de Outbrain. “La IA generativa nos permite crear contenido altamente personalizado y relevante para nuestras marcas y sus audiencias. Desde la creación de mensajes de marketing totalmente focalizados hasta la generación de contenido visualmente atractivo, la IA generativa está revolucionando la forma en que las empresas se comunican y en 2024 tendremos la suerte de seguir descubriendo su enorme potencial. Gracias a la primera normativa global sobre inteligencia artificial (AI Act), recientemente presentada, la Unión Europea ha marcado un hito significativo hacia la regulación de esta tecnología; el proceso legislativo se finalizará en unos años, pero los países europeos están ya en primera línea hacia un correcto desarrollo de su potencial transformativo para la sociedad” – sigue Amieva.

2. La Atención como nueva métrica clave para los anunciantes

La visibilidad ya no basta como única y principal “moneda” de referencia para comprar y vender anuncios. En su lugar, agencias y marcas están empezando a integrar la atención como nueva métrica de planificación operativa: este proceso es parte de un esfuerzo colectivo de la industria para desarrollar herramientas que midan la asimilación efectiva por parte de los usuarios del mensaje de un anuncio y su impacto en los resultados comerciales.

“Para los anunciantes, la atención ofrece la oportunidad de mejorar sus estrategias de compra de medios en función de los resultados deseados. En lugar de comprar medios únicamente basándose en impresiones o en el alcance, pueden hacerlo midiendo la atención generada por una campaña publicitaria”. señala Amieva. “Con la ayuda de plataformas y proveedores que pueden ofrecer estos datos, los marketers pueden realizar inversiones más seguras, perfeccionar sus estrategias de medios para centrarse en fuentes de atención más eficientes y, sobre todo, conseguir mejores resultados de marca.”

Según el informe de Adelaide, cada vez hay una mayor correlación entre la atención y los resultados comerciales a lo largo del marketing funnel (+31% en el upper-funnel y +56% en el lower-funnel).

“Empresas como Adelaide, Lumen, PlaygroundXYZ y Amplified Intelligence tienen todas su propia metodología de medición de la atención“, afirma Amieva. “2024 será un año decisivo para comprender y acercarse a esa nueva métrica. Nuestro mejor consejo es elegir un proveedor para comprender el funcionamiento de estas plataformas y de los datos que se utilizan para puntuar la atención que genera una campaña. Independientemente de la plataforma elegida, los anunciantes obtendrán datos muy valiosos sobre la eficacia de su estrategia de compra de medios“.

3. Publicidad Contextual y eliminación de las cookies de terceros

Google Chrome tiene previsto deshabilitar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios a partir del primer trimestre de 2024 para facilitar la fase de experimentación y, posteriormente, para el 100% de los usuarios a partir del tercer trimestre de 2024. 

El renovado interés por la publicidad contextual se vio acelerado por la necesidad de cumplir las nuevas normativas sobre protección de datos sensibles. Las leyes en favor de la privacidad van a ser cada vez más estrictas, por lo que no es exagerado afirmar que la publicidad contextual experimentará un gran desarrollo y aceleración en el próximo año. 

“Gracias a los avances de la IA, la publicidad contextual es cada vez más precisa y potente.” – afirma Amieva. “La publicidad contextual moderna incluye el análisis semántico y de sentimientos de las páginas junto con datos de localización y meteorológicos para conseguir dos tipos de resultados: por un lado, un perfil sólido pero anonimizado del usuario y, por otro, una mejor predicción de las intenciones y comportamientos de este usuario. Es crucial que los equipos de marketing conozcan estas tecnologías predictivas antes de la eliminación de las cookies, para desarrollar una estrategia preparada para el futuro”. – concluye Rafa Amieva.

4. Retail Media: nuevas estrategias de posicionamiento de productos en los marketplaces

Según datos recientemente compartidos por IAB Europe, el Retail Media alcanzará un  volumen de negocio estimado en Europa para el 2024 de 14,32 billones de euros con un crecimiento del 47,2% año a año, confirmándose como un canal de inversión emergente y como una innovadora táctica de marketing que va transformando la dinámica entre los retailers, las marcas y los consumidores.  Un informe de Insider Intelligence con datos de WARC también estima que la inversión en Retail Media aumentará un 10,48% en 2024 en Estados Unidos. Al permitir anuncios directos en marketplaces en línea, el Retail Media brinda a las marcas la oportunidad de ganar visibilidad, ofrecer experiencias de compra personalizadas y lograr un aumento en las tasas de conversión. 

“Estamos asistiendo al fenómeno por el cual los Retailers empiezan a comportarse como verdaderos Publishers para potenciar la comercialización de su inventario, ya sea en línea o in-app, y para la activación concreta de sus first party data” – señala Rafa Amieva de Outbrain. “Por eso ya hablamos de Retail Media Networks (RMN):  en 2024 la demanda de ese inventario por parte de las marcas seguirá creciendo, y es probable que los retailers se abran a socios externos para aprovechar al máximo esta oportunidad de negocio adicional y soportar los equipos internos en el desarrollo de las mejores soluciones publicitarias para el posicionamiento de productos y servicios”. 

Según Amieva, estas soluciones incluyen formatos no intrusivos; formatos nativos en el entorno del retail media, respetando la navegación de los usuarios: “El inventario de los retailers está poblado en gran medida por usuarios que se encuentran en la parte baja del funnel de conversión y, por tanto, tienen más probabilidades de pasar a la fase de compra; las tecnologías predictivas basadas en la inteligencia artificial serán cruciales para la colocación de anuncios ad hoc capaces de procesar todas las señales de intención y reconocer patrones recurrentes”.

5. CTV: el 2024 será un año de crecimiento

Según el “Estudio TV Conectada 2023” de IAB Spain, el 90% de los internautas de 16-75 años (unos 31 millones de españoles) utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, con un crecimiento de la penetración de casi 10% en comparación con 2022. El 2024 será también un año positivo en lo que a la publicidad se refiere: el mismo estudio informa de que el 87% de los profesionales de marketing encuestados tiene previsto una planificación de inversión específica para TV Conectada. A diferencia de la publicidad convencional en televisión lineal, que se orienta hacia horarios y programas específicos, la televisión conectada (CTV) brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo con sus intereses y los hábitos de visualización de los usuarios, como sus programas o series de preferencia, pueden emplearse para segmentar aún más los anuncios. Para Rafa Amieva de Outbrain, el alcance incremental de CTV, la medición de performance, la fragmentación de la audiencia y los temas de privacidad seguirán siendo los cuatro principales retos en torno a la TV conectada también el 2024. 

“Otra área de interés relevante serán los canales que permiten consumir contenido de forma gratuita pero que tienen publicidad (canales FAST, Free Ad Supported Television), y que representan el posible ecosistema de la Open TV.” – afirma Amieva. “Seguimos con interés la evolución de CTV en el mercado, porque estamos en una fase histórica de profunda digitalización y transformación del medio televisivo. Los anunciantes mantendrán una planificación paralela en televisión lineal y conectada también en 2024, pero lo más probable es que seleccionen a los actores más avanzados en términos de transparencia de datos y capacidad de llegar a usuarios incrementales.” – señala Amieva.

6. Sostenibilidad y ética: pilar central para anunciantes, marcas y consumidores

Los desafíos globales como el cambio climático y las injusticias sociales han llevado a un aumento en la conciencia sobre la responsabilidad ambiental y social de las empresas.

Las marcas de hoy en día deben demostrar y realizar su compromiso con la sostenibilidad y la ética mediante acciones concretas. En este sentido, será tan importante transmitir valores, como ofrecer productos y servicios de calidad. “La mayoría de las empresas están desarrollando programas de sostenibilidad para reducir sus emisiones y el sector de la publicidad digital no es una excepción. En nuestro caso, nuestra alianza con Cedara, la primera plataforma inteligente de evaluación y reducción de las emisiones de carbono en el ámbito digital, es estratégica para identificar áreas de mejora y para poder compartir información clara con los anunciantes sobre las emisiones generadas por sus campañas en Outbrain” afirma Amieva. “El desarrollo de tecnologías propias es también fundamental: nuestra herramienta Smart Throttling, basada en inteligencia artificial, ya ha demostrado ser eficaz en la reducción del número de solicitudes de anuncios, manteniendo las expectativas de ingresos para nuestros publishers. El 2024 se caracterizará por nuevos progresos en esta dirección”. – añade Amieva.