Publicidad nativa vs display: ¿Cuáles son las diferencias?

El primer anuncio display se publicó en 1994. Se trataba de un banner publicitario, producido para AT&T por McCambley, y tenía este aspecto:

Según Mashable, el primer anuncio online de la historia no presentaba el logotipo del anunciante. Esto se debe a que AT&T aún no lo había firmado completamente en el momento de la publicación. Resulta curioso que el primer anuncio display tuviera algo en común con lo que se convertiría en el anuncio nativo del futuro: no resultaba fácil discernir quién era el anunciante, ni estaba asociado visualmente con la marca.

La batalla de los anuncios: la publicidad nativa gana cuota de mercado

Mientras que los anuncios de display existen desde hace casi 30 años, el término “publicidad nativa” no se acuñó hasta 2011. Aun así, en los últimos años, los anuncios nativos han ganado terreno, desbancando a los anuncios display como líderes de la publicidad online. Según este estudio, los anuncios nativos se ven un 52% más que los anuncios de display, y también contribuyen a un “brand lift” mucho mayor que los anuncios de display. 

El gasto en publicidad nativa se está disparando, con una inversión de 85.000 millones de dólares a nivel global en 2021, y una previsión de gasto de casi 190.000 millones de dólares para 2028.

Para entender por qué el formato de publicidad nativa está superando a la publicidad gráfica, echemos un vistazo más de cerca a ambos tipos y las diferencias entre ellos.

¿Qué son los anuncios de display?

En pocas palabras, los anuncios de display, popularmente llamados anuncios Google, son anuncios que se emplazan en el entorno digital. Los primeros anuncios de display eran “banners”, anuncios hipervinculados basados en imágenes con forma de tira, y normalmente situados en la parte superior de una página web. Más tarde, a medida que el diseño web se hacía más complejo y creativo, los anuncios display evolucionaron hacia una variada gama de formas y tamaños, e incluían vídeos, elementos interactivos, funciones emergentes y mucho más. Hoy en día, los banners se refieren simplemente a un tamaño específico, de 468 x 60 píxeles.

La tasa de clics en los anuncios de display suele ser bajo: solo el 0,05% en todos los formatos y plataformas. Sin embargo, aunque el CTR es importante, no lo es todo. Si se tienen en cuenta otras métricas, los anuncios de display influyen en el conocimiento de la marca y en la intención de compra. A pesar de las estadísticas sobre “ceguera a los banners”, cuando los consumidores están tan cansados de los anuncios en línea que ya no los “ven”, los anuncios de display funcionan, y los profesionales del marketing de resultados los utilizan como parte importante de su estrategia online, especialmente en campañas de retargeting.

Tamaño de los anuncios display: Un descubrimiento visual 

¿Qué son los anuncios nativos?

Los anuncios nativos aparecen como parte del diseño y el flujo de la página web en la que se encuentran y tienden a tener un aspecto editorial, con un enfoque comercial más suave. Los anuncios nativos suelen aparecer como publicaciones patrocinadas en publishers premium en la open web, como Outbrain, en fuentes de noticias de redes sociales y como listados en los resultados de búsqueda en motores de búsqueda como Google o Bing.En los últimos años, los anuncios nativos estándar se han expandido para dar cabida a una amplia gama de formatos y experiencias para atraer al público, como anuncios de vídeo nativos, anuncios de clips, anuncios de instalación de aplicaciones, etc.

¿Qué aspecto tienen los anuncios nativos?

Aunque la publicidad nativa no es tan antigua como los anuncios de Google, se ha afianzado en el sector de la publicidad online. Los anuncios nativos son muy atractivos y se adaptan perfectamente a los móviles, con una tasa de clics de hasta el 0,38% para los anuncios nativos premium vistos en un smartphone. En ordenadores de sobremesa, el porcentaje medio de clics es del 0,16%, la mitad que en móviles, pero muy superior al de los anuncios de display.

Diferencias entre los anuncios de display y los anuncios nativos

Anuncios nativos	Anuncios de display
– Tienen el mismo aspecto que el contenido editorial de la página – Soft Sell – CTR alto (media 0,2%) – Ideal para dirigir tráfico a su sitio web – Las campañas en sitios web comunes generan tráfico de menor calidad  – Coste por clic más caro – Más eficaz en móviles	– Destacan como anuncios de pago – Hard sell – CTR bajo (media 0,05%) – Ideal para campañas de retargeting – Las campañas en sitios web comunes generan tráfico de menor calidad – Coste por clic más barato – Más eficaz en ordenadores

¿Nativo, Display o un poco de ambos?

En un mundo saturado de publicidad, solo el 10% de los usuarios asegura que los anuncios digitales no son molestos. En el último recuento, había más de 760 millones de descargas de software de bloqueo de anuncios en todo el mundo. Entre estas cifras, la publicidad nativa se ha hecho un hueco cómodo y menos molesto. De hecho, con el continuo crecimiento de la publicidad nativa programática, los anuncios nativos están superando a los anuncios de display. Pero eso no significa que la publicidad display esté en vías de desaparición. Ni mucho menos. En 2022, la inversión en anuncios de display en Estados Unidos alcanzó los 63.500 millones de dólares, frente a los 56.700 millones de 2021.

El futuro es aún desconocido, pero mientras tanto, muchos profesionales del performance marketing de resultados están doblando su apuesta para aprovechar las ventajas y fortalezas tanto de la publicidad display, como de la publicidad nativa en su estrategia online.