[Guía] Cómo elaborar una estrategia de marketing full-funnel en 2024

Hasta un 96% de las personas que visitan tu website no están decididas a realizar una compra. Sin embargo, eso no significa que no puedas convencerles.

El proceso de desarrollar la notoriedad de marca ante una audiencia objetivo, obtener contactos de clientes potenciales y convertirlos a través de anuncios, contenidos, emails, etc., forma parte de lo que se conoce como marketing funnel.

El marketing funnel es una forma de estructurar el recorrido del cliente. Permite identificar las diferentes etapas por las que pasa un cliente potencial hasta su conversión.

Estas etapas también pueden agruparse según su posición en el funnel: “top”, “middle” o “bottom”:

Top of the funnel (Notoriedad): La primera etapa, la notoriedad, es cuando la marca busca atraer a una gran audiencia de personas que aún no han oído hablar de ella y que podrían estar interesadas.

Middle of the funnel (Consideración/Engagement): La audiencia objetivo es fomentada a través de contenidos e interacciones con la marca. Aprenden más sobre el producto y empiezan a considerar la posibilidad de convertirse en clientes.

Bottom of the funnel (Conversión/Compra): Esta es la última fase del funnel, en la que el prospecto está convencido de realizar una compra y se convierte en cliente.

Post-funnel (Retención/Recomendación): El objetivo en esta etapa es mantener a los clientes satisfechos para que sigan siendo clientes e incluso se conviertan en embajadores de la marca, recomendándola a amigos y a compañeros suyos.

Entonces, ¿qué es una estrategia “full-funnel”?

Una estrategia de marketing “full-funnel” es cuando todas estas etapas están activas y conectadas para que la audiencia objetivo disfrute de una experiencia completa, unificada y coherente con la marca, a lo largo de su trayecto desde el momento en el que conocen la marca hasta que realizan la compra, e incluso después de convertirse en clientes.

Si una marca tiene una estrategia top-of-funnel realmente sólida pero no logra alimentar su relación con sus clientes potenciales a lo largo del mid-funnel, el número de conversiones seguirá siendo bajo.

Si su estrategia de top-of-funnel es frágil, le resultará más difícil generar un grupo de clientes potenciales en el mid-funnel con potencial de conversión.

Con una estrategia de marketing full-funnel, que sea sólida en todas las etapas, aumentará la notoriedad de la marca, la cantidad de clientes potenciales, las conversiones y el valor medio de los clientes. Por lo tanto, es imperativo que las empresas no solo optimicen todas las etapas del funnel, sino que también se aseguren de que estas estén conectadas y funcionen juntas para maximizar todo el potencial del funnel.

Repasemos paso a paso todas las etapas del embudo y exploremos qué aspecto tiene realmente una estrategia full-funnel.

Top-of-Funnel: Atraer a clientes potenciales

El Top-of-the-Funnel (TOFU) es el punto en el que los clientes potenciales empiezan a conocer tu empresa o producto. Puede que no hayan oído hablar antes de tu empresa o que sólo conozcan ligeramente tu oferta. En esta fase, la notoriedad y el reconocimiento de la marca suelen ser bajos.

Los mensajes utilizados en la etapa del TOFU deben centrarse en los problemas y necesidades de la audiencia objetivo, y no en la empresa. Aún no es el momento de hablar de productos o soluciones específicos. No te centres en tu marca o producto, sino en la situación por la que está pasando el cliente o en un tema relacionado que sea relevante o interesante para él. De esta forma, podrás fomentar la confianza y el valor de tu marca ante tu audiencia objetivo, preparando el terreno para seguir alimentándola a lo largo del funnel.

Ejemplo de TOFU

Échale un vistazo a este anuncio nativo de Mansion Global, el website de noticias y catálogos de propiedades de lujo. El anuncio dirige al usuario hacia un artículo sobre el diseño de cocinas, que incluye una entrevista a un arquitecto de renombre de Nueva York. La publicidad no intenta vender una mansión. Lo que pretende es atraer a una audiencia relevante y conducirla a su website, donde podrá suscribirse a newsletters, consultar anuncios de propiedades de lujo y, tal vez, algún día, comprar una mansión.

Tácticas TOFU

Search engine optimization (SEO): Aumenta la visibilidad de tu website en los motores de búsqueda y capta clientes potenciales a través de las palabras clave más buscadas en tu nicho.

Social media marketing: Desarrolla tu presencia en las plataformas de redes sociales más populares, en las que tu audiencia pasa más tiempo.

Marketing de contenido: Atrae a tu audiencia proporcionando contenido informativo o entretenido, como vídeos y contenidos interactivos (por ejemplo, cuestionarios y encuestas).

Influencer marketing: Asóciate con influencers que tengan una audiencia adecuada para tu marca.

Anuncios nativos: Capta la atención de audiencias relevantes en el Open Web, más allá de los “walled gardens“, con el objetivo de conducirlas a tu landing page o website.

Métricas TOFU

Impresiones: el coste por cada 1.000 impresiones del anuncio 

Tráfico: la cantidad de personas que llegan a tu website o landing page desde un determinado anuncio o enlace.

Click-through rate (CTR): el porcentaje de clics que recibe tu anuncio o enlace en comparación con el número total de impresiones.

Evaluar el rendimiento de las campañas TOFU te ayudará a entender lo que funciona y lo que no, para poder ajustar tu estrategia, generar más notoriedad y llevar a más clientes potenciales al mid-funnel.

Mid-funnel: Nutrir a los clientes con tácticas personalizadas

Cuando los clientes potenciales alcanzan el mid-funnel, están considerando de forma más activa sus opciones para resolver un problema concreto o satisfacer sus necesidades. En una estrategia eficaz de full-funnel, los esfuerzos tienen ahora que guiar a esta audiencia hacia su decisión final.

¿De qué manera? Proporcionando contenidos valiosos y pertinentes e interacciones significativas que entretengan, eduquen o atraigan a la audiencia objetivo a la vez que les ayudan a resolver sus problemas o a satisfacer sus necesidades.

Ejemplo de MOFU

Smartling es una herramienta de traducción muy utilizada por las empresas para automatizar websites multilingües, campañas de marketing y experiencias de usuario. Como empresa de B2B, Smartling ofrece eventos y contenidos educativos e informativos sobre tecnologías y tendencias en el ámbito de la traducción. La empresa promociona sus próximos webinars en LinkedIn, dirigidos a audiencias relevantes que puedan estar interesadas en aprender más sobre la traducción automática y conocer la oferta de Smartling. Al posicionarse como experto en este ámbito con sus webinars y contenidos gratuitos, Smartling está consolidando la autoridad de su marca y las relaciones con su audiencia, algo crucial para nutrir a los clientes potenciales en esta etapa del funnel.

Tácticas MOFU

Ebooks/guías prácticos: Profundiza en temas que interesan a tu audiencia y destaca la posición que tiene tu empresa como experta en la materia.

Email marketing: Comparte contenidos relevantes e informativos y anima a los destinatarios a dar el siguiente paso en el proceso de compra.

Webinars: Educa a tus clientes potenciales sobre temas relacionados con tus productos o servicios y demuestra tu experiencia en el sector.

Testimonios/reseñas: Táctica especialmente popular y eficaz para las empresas B2C y el e-commerce, que suele ser complementada con el influencer marketing.

En esta fase, el contenido que impulsa a la acción es esencial, y la incorporación de ofertas atractivas y de CTAs es clave. Este tipo de contenido debe nutrir a los clientes potenciales y tratar de que avancen activamente a lo largo del funnel hasta la siguiente etapa del proceso de compra.

Los CTAs deben adaptarse a las necesidades e intereses de la audiencia objetivo y proporcionar beneficios claros y tangibles. Se ha demostrado que los CTA personalizados convierten un 202 % más que los que no lo son, por lo que deben ser claros, específicos y orientados para facilitar el click.

Métricas MOFU

Cost-per-Lead: El coste que supone obtener el contacto de un cliente potencial o conseguir otro tipo de conversión.

Lead quality: La calidad de los clientes potenciales es importante para poder nutrirlos con contenidos y experiencias adecuados. 

Porcentajes de engagement: Comprende cómo y cuándo tu audiencia está interesada en tus anuncios o campañas para que puedas optimizarlos en función de sus preferencias.

Evaluar la eficacia del marketing MOFU ayuda a las empresas a tomar decisiones basadas en datos y optimizar las estrategias que están proporcionando los mejores resultados.

Bottom-of-the-Funnel: Tácticas de conversión eficaces para impulsar la adquisición de clientes

Cuando un cliente potencial entra en la etapa del Bottom-of-the-Funnel (BOFU), ya está familiarizado con la marca o el producto y ya ha interactuado con la empresa de alguna manera. Puede que se haya suscrito a una newsletter, descargado un ebook o asistido a un webinar.

En esta última etapa, el objetivo es convertir a los clientes potenciales en clientes de pago ofreciéndoles una experiencia de compra o conversión fácil y atractiva. Es el momento de aplicar estrategias que incitan a los clientes a pasar a la acción y realizar la compra.

Ejemplo de BOFU

En una campaña de email de BOFU, Amazon Business ofreció en el Reino Unido un descuento promocional para animar a los clientes potenciales a abrir una cuenta. Al incluir las palabras “Última oportunidad” en el título, el correo electrónico generó una sensación de urgencia. En combinación con la oferta de descuento por compra, es un buen ejemplo de bottom-funnel marketing en el mundo del B2B.

Tácticas BOFU

Retargeting: Dirígete a los usuarios que han interactuado previamente con tu marca pero que no han realizado una compra para animarles a que la efectúen.

Email marketing: Propón ofertas e incentivos personalizados para animar a los clientes potenciales a comprar.

Demostraciones/consultas en directo: Reúnete con tus clientes online o en persona – muy eficaz en el mundo del B2B.

En esta última etapa del funnel, el objetivo es optimizar el proceso de conversión, facilitando al máximo la realización de la compra para el cliente. El proceso de compra y pago debe ser sencillo e intuitivo, con instrucciones claras y concisas en cada paso para eliminar obstáculos. Para algunas empresas, ofrecer asistencia por teléfono o chat en directo es necesario para resolver rápidamente cualquier duda o problema y crear una experiencia de cliente satisfactoria.

Métricas BOFU

Tasas de conversión: El número de personas que convierten en comparación con el número de personas que visitan un website u otro contenido digital.

Coste de adquisición de clientes: cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Cuánto más bajo sea el coste, mejor.

Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): El valor de los ingresos generados por un cliente a lo largo de su vida como cliente.

Post-Funnel: Fidelizar a los clientes con el marketing post-venta

Es más barato conservar a un cliente existente que captar uno nuevo. Por lo tanto, es fundamental invertir esfuerzos en estrategias de retención post-funnel para que los clientes vuelvan y poder maximizar los ingresos. 

El marketing post-venta fideliza a los clientes, fomenta la repetición de la compra y crea referencias positivas a través del “word-of-mouth”. Es una buena oportunidad de demostrar a los clientes que te importan sus experiencias incluso después de haber realizado una compra. 

Ejemplo de post-funnel

Si alguna vez ha tenido la oportunidad de leer la newsletter de Stacked Marketer, sabrás que está producido por expertos en marketing. Sus suscriptores reciben las últimas noticias y las opiniones más candentes en marketing a través de una newsletter diaria por email. Stacked Marketer aplica en el marketing post-funnel con su programa de recomendación, regularmente promocionado en la newsletter. Es sencillo, pero eficaz: los abonados pueden acceder a contenidos y productos exclusivos si recomiendan a nuevos abonados.

Tácticas post-funnel

Ofertas e incentivos personalizados: Adapta las recompensas a las preferencias y comportamientos individuales de los clientes para fomentar la fidelidad y la repetición de la compra.

Programas de recomendación: Incentiva a los clientes a recomendar la marca o el producto a sus amigos y familiares, no sólo para conservar al cliente existente, sino también para captar otros nuevos a través de esa recomendación. 

Clubes de fidelización: Ofrece recompensas y ventajas exclusivas para miembros, fomentando las compras continuas y la fidelidad del cliente.

Encuestas de satisfacción del cliente: Identifica áreas de mejora y aborda las preocupaciones de los clientes, aumentando así su satisfacción y fidelidad.

Promociones y eventos exclusivos: Ofrezca experiencias únicas y descuentos a los clientes fieles, fomentando un sentimiento de aprecio y reforzando su relación con la marca.

Métricas post-funnel

Tasa de retención de clientes: El porcentaje de clientes retenidos durante un periodo específico, indicando el grado de éxito de las actividades post-funnel.

Feedback y encuestas de satisfacción: Ponte en contacto con los clientes actuales para saber qué piensan y sienten sobre tu empresa. Recopila la información para obtener más datos.

Puntuación neta de los promotores: Mide la satisfacción y fidelidad de los clientes preguntándoles qué probabilidades hay de que recomienden el producto o servicio a otras personas.

La clave del marketing full-funnel: Minimizar los obstáculos

Un funnel que guíe a los clientes desde la fase de notoriedad hasta la de fidelización debe ser fluido e intuitivo desde la perspectiva del cliente. Esto significa eliminar cualquier posible obstáculo en el camino. Es necesario supervisar y ajustar constantemente el funnel para mantener un rendimiento óptimo. Hay que tener en cuenta acontecimientos como los cambios económicos, las fluctuaciones estacionales y los cambios de marketing para garantizar el máximo rendimiento de la inversión (ROI). 

Algunas empresas sacan provecho de una fuerte inversión en tácticas de top-of-the-funnel, como SEO o campañas nativas para atraer a clientes potenciales. Otras pueden beneficiarse más de eliminar cualquier obstáculo en el bottom-of-the-funnel mediante estrategias como el email marketing o los programas de recomendación para convertir clientes potenciales en clientes de pago. El éxito de una estrategia full-funnel depende de una gran variedad de factores dinámicos y en constante evolución. Mantén siempre un ojo en cada etapa del funnel – separadamente y en conjunto – para que tu audiencia objetivo pueda disfrutar de una experiencia fluida, suave y agradable al descubrir tu marca y convertirse en cliente.

TL;DR: Qué significa para ti una estrategia full-funnel

Una estrategia de marketing full-funnel es esencial para que tu empresa atraiga, retenga y haga crecer su clientela, en todos sus canales y experiencias.

• Las tácticas TOFU (Top-of-the-funnel), como el SEO, las redes sociales, el marketing de contenido, los anuncios nativos y el influencer marketing, pueden ayudar a crear notoriedad y atraer la atención del cliente.

• La fase del mid-of-the-funnel (MOFU) emplea tácticas de generación de leads como los ebooks, el email marketing, los webinars y las pruebas gratuitas para convertir a los leads en clientes de pago.

• La parte final del funnel (BOFU) se centra en actividades como el retargeting, los incentivos y el email marketing para cerrar ventas y fomentar la repetición de la compra.

• El marketing de post-venta, como los programas de fidelidad, las ofertas exclusivas y las comunicaciones personalizadas, es crucial para fidelizar a los clientes y fomentar la repetición de la compra.

Una estrategia de marketing full-funnel es aquella que conecta todas estas etapas, con la mínima resistencia y la máxima relevancia y valor para la audiencia. Esa es la clave para la adquisición, retención y crecimiento de los clientes.