Los KPI publicitarios a los que aspirar en 2024

El término Merriam-Webster del año 2023 es “auténtico”.

No resulta sorprendente que la publicidad auténtica sea una de las tendencias clave en 2024.

Medir el impacto de la autenticidad y el valor de la publicidad es más difícil que medir simples clics o scrolls.

Por eso, las métricas de atención se están imponiendo como un KPI clave de la publicidad: por fin existe una forma de medir el compromiso genuino de una campaña publicitaria y no sólo la visibilidad. ¿Cuánta atención recibe el anuncio por parte de los espectadores reales? ¿En qué medida se implican con el mensaje o la experiencia del anuncio?

A continuación, analizamos los KPI más destacados de la publicidad en 2024, así como la última novedad: las métricas de atención.

Los KPI más relevantes para este año

Métricas de Atención

Las métricas tradicionales, como la visibilidad, ya no son criterios suficientemente útiles, sobre todo porque los anunciantes se esmeran en establecer conexiones significativas con sus audiencias. El foco se centra ahora en las métricas de atención, un nuevo KPI que ha sido reconocido por el Interactive Advertising Bureau (IAB) como una poderosa herramienta para que las marcas alineen sus campañas con los resultados comerciales.

Outbrain ya utiliza las métricas de atención como parte de sus herramientas de publicidad digital. En colaboración con Adelaide, los anuncios de Outbrain Onyx reciben una puntuación de Attention Unit (AU), que indica la probabilidad de captar la atención del público. 
Los resultados lo demuestran: Toyota realizó una campaña de anuncios de vídeo pre-roll con inserciones en artículos en páginas de editores premium. La campaña de Outbrain Onyx obtuvo una destacada puntuación de atención, lo que se tradujo en un aumento del 41% de la atención en comparación con los puntos de referencia. 

Tasa de Conversión de MQL a SQL

En resumen, esta métrica capta la transición de un tipo de cliente a otro. Los MQL o “marketing qualified leads” son personas interesadas en tu oferta, pero sin intención de compra. Por otro lado, los SQL o “sales qualified leads” están interesados y tienen intención de comprar, lo que los hace generalmente más valiosos cuando el objetivo final son los ingresos.

El cálculo de MQL a SQL es sencillo: basta con dividir el número de MQL por el número de SQL y multiplicarlo por cien. Así se obtiene una cifra porcentual precisa que se puede comparar con los objetivos. Lo más importante es que esta métrica indica la salud de la cartera de clientes (cuanto más alta, mejor). Si los anuncios están llegando a clientes potenciales de gran valor que se traducen en conversiones una vez que llegan al equipo de ventas, entonces los anuncios están contando la historia adecuada. Si no es así, merece la pena buscar un público más específico o abordar cualquier discrepancia entre lo que se anuncia y lo que los clientes realmente encuentran cuando acuden a la marca.

Coste por Lead (CPL)

El coste por lead es una métrica fundamental que permite saber cuánto dinero gasta una empresa en captar nuevos leads. Desde el punto de vista de marketing, permite conocer la eficacia de las campañas para captar clientes que se convertirán en prospectos para el equipo de ventas. Es importante destacar que esta métrica mide los clientes potenciales, no las adquisiciones ni las conversiones. En otras palabras, el CPL te permite saber cuánto cuesta conseguir que tu cliente objetivo entre por la puerta, no cuánto cuesta convertirlo.

Un CPL alto no es necesariamente malo, por eso es importante medir esta métrica en relación con el coste de adquisición del cliente (CAC). Los clientes potenciales de alta calidad pueden resultar muy complicados de conseguir, pero se convierten con bastante facilidad tras una reunión con el equipo de ventas, lo que se traduce en un CAC general más bajo.

ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)

En términos generales, el retorno de la inversión publicitaria (o ROAS) indica el retorno que obtiene una empresa por cada euro invertido en publicidad.

Las empresas que invierten en marketing tienen como objetivo principal aumentar sus ingresos. En vista de ello, el ROAS es uno de los indicadores de rendimiento más valiosos, ya que es una medida directa de la eficacia con la que las inversiones en marketing generan ingresos. Si una campaña publicitaria generara 20.000 $ de ingresos con un gasto de 8.000 $, el ROAS sería del 250%. Es decir, entra el doble de dinero del que sale.

Si se utiliza bien, es una métrica de amplio alcance que permite a los anunciantes saber que sus esfuerzos están dando sus frutos. Por ejemplo, AdRizer utilizó un conjunto de métricas a través de Outbrain para conseguir un ROAS del 180% para la marca de productos orgánicos Ogee.

Tasa de Retención

La mayoría de las veces, retener a los clientes existentes es mucho más rentable que captar nuevos. Con el tiempo, la retención tiende a generar más ingresos que las prácticas habituales de captación de clientes potenciales. El KPI de la tasa de retención informa a los profesionales del marketing de la eficacia de sus campañas para atraer a clientes fieles que vuelven.

Un alto índice de retención puede traducirse en un mayor índice de valor vitalicio, lo que indica que los clientes no sólo están dispuestos a repetir sus compras, sino que también están dispuestos a gastar más. Los índices de retención bajos pueden indicar problemas fundamentales dentro de la empresa, pero también pueden indicar que las campañas no se están dirigiendo a los clientes más adecuados (en otras palabras, los que tienen más probabilidades de volver después de una única compra).

Para calcular el índice de retención, basta con dividir el número de clientes al final de un periodo determinado por el número de clientes con el que comenzó el mismo periodo y, a continuación, multiplicar el número por cien. Por ejemplo, si una empresa comenzó el ejercicio con 100 clientes y lo terminó con 120, esto equivaldría a una tasa de retención del 20%. En general, esto no se considera una tasa de retención elevada.

El Engagement

Gracias a los avances en las experiencias online, el engagement está adquiriendo cada vez más importancia como KPI. Aunque a primera vista el concepto de medir el engagement pueda parecer intangible, esta métrica permite a los anunciantes medir hasta qué punto sus audiencias conectan con las campañas que crean.

El engagement se mide en definitiva por las acciones que realiza un usuario cuando se topa con un anuncio en la selva digital. Las interacciones de marca más significativas tienen mayor valor, como por ejemplo que los usuarios pasen más tiempo viendo un anuncio en vídeo o decidan deslizar el dedo hasta el final de un carrusel.

Outbrain Brand Studio, por ejemplo, superó las expectativas de la marca de automóviles de lujo Audi, consiguiendo una tasa de interacción superior al 4% a través de experiencias interactivas de anuncios en vídeo.

El engagement es una métrica tan poderosa entre los clientes expertos en el mundo digital que su importancia para los anunciantes está creciendo rápidamente. La Engagement Bid Strategy de Outbrain aprovecha el comportamiento dinámico del usuario y los datos de intencionalidad para ayudar a las marcas a transmitir su mensaje de forma que resuene más allá de un rápido ojeo.

CPA (Coste por Acción)

El coste por acción (CPA) es un modelo de fijación de precios utilizado en la publicidad online, en el que los anunciantes sólo pagan cuando el usuario realiza una acción específica, como rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, descargar una aplicación o realizar una compra.

A diferencia del Coste por Clic (CPC) o Coste por Impresión (CPM), en los que los anunciantes pagan por cada clic o impresión independientemente de si conduce a una conversión, el CPA es un modelo basado en el rendimiento en el que los anunciantes sólo pagan cuando se completa una acción deseada. Esto significa que el anunciante asume menos riesgos, ya que sólo paga cuando obtiene un resultado medible que se ajusta a los objetivos de su campaña.

El CPA puede ser una forma eficaz de que los anunciantes optimicen su gasto publicitario y se aseguren de que sólo pagan por los resultados que cumplen sus objetivos de negocio. Por ejemplo, la marca de publicidad de venta directa al consumidor Brooklinen utilizó las audiencias Lookalike de Outbrain para anunciarse en la Open Web y obtuvo unos resultados superiores a los de la mayoría de las demás plataformas y campañas, con un CPA un 50% inferior como guinda final.

CLV (Valor de Vida del Cliente)

El último KPI publicitario a tener en cuenta en 2024 es el CLV, una métrica a la que ya nos hemos referido brevemente. CLV son las siglas de “Customer Lifetime Value” (valor de vida del cliente), y se refiere a la cantidad total que se espera que un cliente gaste en las ofertas de una empresa a lo largo de su relación con ella. Lo ideal es que los clientes tiendan a fidelizarse y vuelvan una y otra vez a lo largo de toda su vida para comprar lo que la empresa les ofrece.

Utilizando factores dinámicos como el historial de compras del cliente, el valor medio de los pedidos (VOP) y la tasa de retención, las empresas pueden calcular la probabilidad de que dicho cliente siga haciendo negocios con ellos durante años.

Se trata de una métrica esencial para comprender el valor a largo plazo de un cliente, que ayuda a tomar decisiones más informadas sobre cuánto tiempo, energía y dinero invertir en la adquisición de clientes potenciales similares a ellos. Más allá de eso, el CLV es también una medida de la salud general del negocio, con un CLV más alto indicando un excelente rendimiento del negocio que atrae continuamente a los clientes de vuelta al embudo.

Datos Exactos para una Visión Global

Como ocurre con todos los KPI publicitarios, es importante entenderlos como parte de una situación general, y no de forma aislada. Saber cómo utilizar los principales KPI mencionados es esencial en un panorama digital cambiante, y ayudará a garantizar un sólido rendimiento de las actividades publicitarias en 2024 y en adelante.