Cómo empezar con el Performance Marketing

Internet cambió para siempre la forma en que los consumidores buscan y compran productos. Ni que decir tiene que también alteró por completo la forma en que las empresas se anuncian y venden. Con la explosión de las compras online durante la pandemia (¡un aumento del 43% en 2020!) y el auge del marketing omnicanal, también ha crecido el potencial para llegar a más clientes y captarlos con más frecuencia.

Hoy en día, los profesionales del marketing tienen la increíble capacidad de recopilar datos de campaña las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y medir los resultados a medida que se producen. Mientras que en el pasado la atribución era casi imposible, la transparencia de los datos permite ahora a los profesionales del marketing optimizar sus campañas para que funcionen mejor. Por eso se llama “Performance Marketing”.

¿Qué es el Performance Marketing?

“Performance Marketing” es el término que se da a las campañas online en las que los anunciantes pagan a empresas de marketing o plataformas publicitarias por los resultados obtenidos, como clics o conversiones. 

A diferencia del marketing tradicional y orgánico, el marketing de resultados se utiliza específicamente para impulsar acciones, realizar su seguimiento y medirlas, todo ello atribuyendo el ROI de cada activo, campaña o actividad. 

Mientras que las grandes corporaciones pueden gastar millones de dólares en branding, la mayoría de las empresas necesitan centrarse en la cuenta de resultados para seguir siendo rentables. El marketing de resultados devuelve el poder al anunciante. Tú determinas la acción y luego paga cuando esa acción se ha completado, ya sea una venta, un contacto o un clic.

¿En qué se diferencia el Performance Marketing?

En la mayoría de las formas tradicionales de publicidad, el anunciante paga una tarifa por adelantado por el espacio publicitario, independientemente del rendimiento. Esto puede suponer gastar cientos e incluso miles de Euros sin ver nunca una conversión. Con el marketing de resultados, los anunciantes sólo pagan cuando se ha alcanzado la medida del éxito (conversión, acción o transacción).

Performance Marketing vs Brand Marketing

En un mercado cada vez más saturado de marcas, diferenciarse es todo un reto, y por eso la notoriedad de marca es tan importante. Hay muchas formas de aumentar la notoriedad de la marca, como las campañas en redes sociales, la publicidad nativa, el marketing de contenidos y mucho más. Algunas de ellas pueden englobarse en el marketing de resultados, ya que son medibles y los anunciantes sólo pagan por acciones específicas. 

Por ejemplo, las recomendaciones de Outbrain son una forma eficaz de aumentar la notoriedad de la marca exponiendo al público objetivo a contenidos relevantes y de primera línea, que abordan aspectos que despiertan su interés. Dado que los resultados de estas campañas pueden atribuirse y que el anunciante sólo paga en función de un presupuesto y un objetivo de conversión específicos, se trata de una forma de marketing de resultados.

Performance Marketing vs Marketing de Afiliación

El marketing de afiliación es un subconjunto definido del marketing de resultados, ya que se rige totalmente por métricas y objetivos. Con el marketing de afiliación, se gana una comisión por la promoción online del producto o servicio de otra empresa. El vendedor afiliado hace publicidad en nombre del comerciante, con el objetivo de atraer tráfico, clics y ventas al sitio web del comerciante. El afiliado recibe el pago sólo por las acciones realizadas, como clics, conversiones o clientes potenciales. 

Performance Marketing vs Marketing Programático

El marketing programático es un método automatizado de compra de espacio publicitario, dirigido a la audiencia más relevante al mejor precio posible. El marketing programático se está convirtiendo en un ingrediente esencial del Performance Marketing, ya que permite a los anunciantes comprar mejores ubicaciones a escala y maximizar su ROI. Una gran ventaja de la publicidad programática es el análisis y los informes detallados, que permiten a los anunciantes explorar el rendimiento de los anuncios programáticos y optimizarlos de forma muy precisa. Más información sobre publicidad programática aquí.

¿Cómo medir el Performance Marketing?

Un elemento definitorio del Performance Marketing es el ROI (retorno de la inversión): cada actividad y acción se mide, se comunica y se analiza en función de unos KPI predefinidos. Así es como se pueden entender los resultados de la campaña y optimizarlos para mejorar el rendimiento.

Un ROI medible es la clave del éxito del marketing digital, por lo que es importante realizar un seguimiento periódico. Hay montones de herramientas de optimización del rendimiento disponibles en el mercado, pero elijas la que elijas, dale tiempo a tus campañas para recopilar datos. Cuantos más datos tengas, más profundos serán tus conocimientos y más podrás optimizar de forma precisa y eficaz. 

Estas son algunas de las métricas y KPI clave que se utilizan habitualmente en el marketing de resultados:

CPM

CPM significa Coste Por Mil y es el coste que el anunciante paga por 1000 impresiones de un anuncio digital. En otras palabras, es el precio por cada 1000 veces que se muestra un anuncio a los espectadores. El CPM no mide una acción realizada por los usuarios; sólo determina el precio de mostrar el anuncio. Algunos especialistas en Performance Marketing se centran menos en el CPM y más en las métricas que tienen un significado concreto, basado en la acción.

CPC

El Coste Por Clic indica el precio que se paga cada vez que un espectador hace clic en un anuncio. El CPC es un mejor indicador de compromiso que el CPM, porque el espectador ha realizado una acción y ha hecho clic en el anuncio. Un CPC más alto suele significar que el valor de la conversión es mayor. Por ejemplo, una marca de coches de lujo podría fijar un CPC más alto, dirigiéndose así a un público mucho más reducido de clientes con un alto potencial que probablemente vayan a comprar un coche caro. El coste del clic es más caro, pero el retorno potencial también es mucho mayor. 

CPA

CPA son las siglas en inglés de Coste Por Acción, y mide el rendimiento de la campaña en función de una acción específica deseada que se quiere que realice el público objetivo, como descargar un libro electrónico, registrarse o suscribirse, comprar un artículo o cualquier otra acción. En el Performance Marketing, la acción realizada por los clientes potenciales se considera el resultado tangible y medible más importante, por lo que el CPA también es una de las métricas más importantes y populares.

LTV (Life Time Value)

Esta métrica se centra en el valor previsto de un cliente individual durante toda su relación con la marca o empresa. El LTV calcula el gasto previsto de los clientes adquiridos en función de su actividad continuada, utilizando métodos avanzados como el análisis predictivo. Gracias a unas capacidades de medición cada vez más sofisticadas, el LTV se está convirtiendo rápidamente en una métrica popular, ya que ayuda a los profesionales del marketing a planificar sus estrategias generales con el objetivo último de aumentar el ROI.

Tipos de Performance Marketing

El Performance Marketing ha evolucionado con el tiempo gracias a las nuevas tecnologías y a los cambios en el comportamiento de los consumidores. En el mundo actual, impulsado por los resultados, el marketing digital consiste en “llegar a las personas adecuadas en el dispositivo adecuado y en el momento adecuado”. Las herramientas disponibles y las opciones de segmentación han avanzado significativamente, ofreciendo a los profesionales del marketing de resultados más formas que nunca de crear campañas de alto rendimiento para diversos públicos y diferentes objetivos.

El SEM, o marketing en buscadores, es una parte importante del marketing de resultados y merece la pena dedicarle tiempo e inversión. El SEM consiste en colocar anuncios de pago en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Es muy eficaz, ya que expone al usuario a anuncios muy específicos relacionados con el producto o servicio que está buscando, en el momento en que la intención es alta y hay muchas posibilidades de captar su atención e interés. Consulta esta magnífica guía de SEM. 

Otra táctica de Performance Marketing que está ganando terreno es la publicidad nativa. Los anuncios nativos son más eficaces que los anuncios de display porque no parecen anuncios, por lo que no interrumpen la experiencia de navegación del usuario. Más bien encajan “nativamente” en la página web en la que aparecen. Con herramientas como el panel de Outbrain Amplify, la publicidad nativa es altamente medible. Y al elegir una red de alta calidad, puede obtener una excelente exposición en sitios de editores premium, alcanzando tráfico y audiencias de alta calidad.

Cómo crear una estrategia de Performance Marketing

Existen muchos tipos diferentes de canales y campañas de marketing de resultados, por lo que no hay una única forma de hacerlo. Sin embargo, estos son los pasos principales para construir una estrategia de marketing de resultados de cualquier tipo y para cualquier público. Utilízalos como guía para poner en marcha tu campaña de resultados hacia el éxito.

Paso 1: Determina el objetivo de tu campaña

Antes de poder medir el éxito de cualquier campaña, es importante establecer tus objetivos de campaña. Tanto si se trata de generar notoriedad de marca como de vender productos, establecer objetivos antes del lanzamiento es la base misma del marketing de resultados.

Muchas plataformas publicitarias exigen que establezca objetivos antes de crear anuncios o configurar campañas. Los objetivos de su campaña determinan dónde se muestran sus anuncios, a quién se muestran y otros factores vitales para el éxito.

Los objetivos de marketing digital más populares son

• Brand Awareness
• Tráfico al sitio web
• Remarketing o Retargeting
• Engagement
• Generación de leads
• Ventas

Una vez establecidos los objetivos de tu campaña, puedes utilizar plataformas publicitarias para crear campañas dirigidas a esos objetivos específicos.

Paso 2: Elige tu(s) canal(es) digital(es)

En el Performance Marketing, es aconsejable diversificar los canales que utilizas, en lugar de centrarte exclusivamente en uno. Esto ayuda a extender la exposición y el alcance de la campaña, ampliando las posibilidades de éxito. Ya se trate de Marketing de Afiliación, publicidad nativa o plataformas de redes sociales, hay que buscar canales especializados en el tipo de conversión y en los que sea más probable encontrar al público objetivo. 

Diversificando en diferentes redes sociales, por ejemplo, o ampliando de los simples anuncios de display a la publicidad nativa, puedes aumentar masivamente tu alcance potencial y exponer tus campañas de performance a un público mucho más amplio.

Paso 3: Crear y lanzar la campaña

Gran parte del trabajo del Performance Marketing consiste en crear campañas: identificar al público objetivo, comprender sus puntos débiles y sus deseos, y diseñar anuncios y mensajes que respondan a sus necesidades y capten su atención. Cuanto mejor entiendas al público objetivo y cómo puede atraerle el producto o servicio, más fácil te resultará crear las mejores imágenes y titulares de anuncios, así como su diseño y programación. Y, por supuesto, el aspecto técnico de las campañas, como el tamaño de los anuncios, el límite de caracteres del texto y las imágenes aceptables, también depende de la plataforma o el canal concreto que esté utilizando.

Paso 4: Mide y optimiza tu campaña

El verdadero trabajo comienza después del lanzamiento. Las campañas de performance empiezan a generar datos desde el momento en que se ponen en marcha. Corresponde al vendedor optimizar el rendimiento de cada campaña en todos los canales que utilice. Realiza un seguimiento de los análisis y las métricas para determinar qué fuentes de tráfico funcionan mejor y, a continuación, asigna los presupuestos publicitarios en consecuencia. Utiliza las campañas de marketing de resultados no sólo para aumentar las ventas, sino también para identificar tus mejores canales, audiencias y objetivos de campaña para aumentar el retorno de la inversión.

Paso 5: Gestión de posibles escollos

Como ocurre con cualquier campaña de marketing, el Performance Marketing puede plantear algunos retos y dificultades. Entre ellos se incluyen:

• Seguridad de la marca
• Cuestiones relacionadas con el Compliance
• Normas de privacidad
• Fraude de clics y tráfico de bots
• Fraude de editores y transparencia en la colocación de anuncios

Una forma de reducir los posibles problemas desde el principio es centrar tus recursos en redes y plataformas publicitarias de alta calidad, donde cuestiones como la seguridad de la marca y la privacidad de los datos se gestionan de forma responsable y fiable.

Ventajas del Performance Marketing

La publicidad nativa es el ejemplo perfecto de Performance Marketing: los anunciantes crean campañas publicitarias con un objetivo de conversión específico y sólo pagan por los clics u otras acciones de conversión. Compárelo con un anuncio de televisión, por ejemplo, que se emite durante un periodo y con una frecuencia determinados, pero no hay garantía de cuántos consumidores lo verán o reaccionan ante él.

Esto nos lleva al meollo de las ventajas del Performance Marketing. El Performance Marketing se centra en el seguimiento y la atribución, lo que proporciona a los profesionales del marketing mucho más control sobre su presupuesto y el ROI.

Estas son las 3 razones principales por las que el marketing de resultados es el nuevo marketing:

• Rendimiento fácil de seguir: Las campañas de Performance Marketing se crean con el propósito expreso de realizar un seguimiento y una medición. Con la ayuda de varias herramientas de análisis de datos diseñadas especialmente para los profesionales del marketing de resultados, es fácil seguir el pulso de las campañas de resultados y ajustarlas para obtener mejores resultados.
• Bajo riesgo: Los profesionales del marketing saben exactamente qué está pasando con sus campañas de resultados en cada etapa, lo que les sitúa en una posición mucho mejor para optimizar y reducir el riesgo siempre que sea necesario. Además, con menos riesgo, es posible acelerar los tiempos de lanzamiento. Se acabaron las prisas por obtener aprobaciones.
• Centrado en el ROI: El Performance Marketing se guía por el ROI, por lo que siempre se centra en el objetivo final de mejorar el rendimiento. Esto garantiza que las campañas de rendimiento avancen continuamente hacia mejores resultados, lo que ayuda a elevar la marca en todas las métricas e impulsar los clientes potenciales y las ventas.

Ejemplos de Performance Marketing

1. One&Done – Anuncios de videoclips nativos

El programa de entrenamiento físico One&Done Workout (O&D) ofrece un magnífico ejemplo de cómo se puede aprovechar el vídeo nativo para campañas de performance. Junto con la galardonada agencia Kendago, la marca utilizó el anuncio de vídeo nativo Clip de Outbrain, diseñado con elementos centrados en el engagement, como un botón Click To Action (CTA) en el fotograma final para atraer a los espectadores a hacer clic y pasar a la acción. Con la ayuda de nuestra herramienta Conversion Bid Strategies, Kendago pudo optimizar la campaña nativa para las conversiones y alcanzar sus impresionantes KPIs. En sólo 2 meses, One&Done ganó 3.900 suscriptores de pago y aumentó el ROAS (Return on Ad Spend) del anuncio Clip en un 30%, en comparación con los anuncios nativos estándar.

2. Outbrain – Campaña Search

El equipo de Growth Marketing de Outbrain utiliza una amplia gama de tácticas de rendimiento para aumentar la notoriedad y generar clientes potenciales para la plataforma de recomendaciones de Outbrain. Recientemente, el equipo lanzó una campaña de búsqueda de marca en Italia, con anuncios de búsqueda de pago que se mostraban a los usuarios que buscaban “Outbrain” en Internet y conducían a una página de destino de ventas.

El rendimiento de la campaña fue extraordinario: CTR del 18,47%, CVR del 13,39% y un asombroso ROI del 2028%. Esto significa que por cada dólar gastado en la campaña de búsqueda, el retorno fue de 20 dólares.

3. VAVAVOOM – Campaña de vídeo en YouTube

TrueView for Action es un tipo de campaña de vídeo disponible en Google Ads cuyo objetivo es aumentar las conversiones y los clientes potenciales a través de funciones que impulsan la acción. VAVAVOOM, minorista mundial de moda, obtuvo unos resultados impresionantes con una campaña de vídeo en YouTube en la que utilizó TrueView for Action. La empresa se fijó un ROAS de 10:1, combinando la campaña TrueView con audiencias de intención personalizadas y segmentación dentro del mercado para intentar alcanzar este objetivo. Y de hecho, lo superaron con creces, logrando 304.517 interacciones durante la campaña de 11 semanas y un ROAS del 1409%. Lea sobre ello aquí

En el Performance Marketing, el ROI es el centro de atención

Las campañas de Performance Marketing ofrecen la posibilidad de medir todo, desde la notoriedad de la marca hasta la tasa de conversión de un solo anuncio. A medida que la publicidad se vuelve más transparente, los anunciantes miran más allá del branding para construir estrategias de marketing con un ROI probado. El Performance Marketing nació de esta necesidad y, con el tiempo, se está volviendo más sofisticado y avanzado. Así que lánzate hoy mismo al Performance Marketing y empieza a cosechar los beneficios del seguimiento, la medición y la optimización de tu ROI.