リード獲得とはなにか。カスタマージャーニーを構築し売上を上げる方法

Toko Taguchi

6 months ago

ビジネスでの成功は、適切な製品やサービスを売ることだけではなく、適切な販売先を見つけることとも言えます。そこで必要なのがリード獲得施策です。
優れたリード獲得戦略の威力は絶大です。よく考えられたリード獲得戦略を展開する企業の収益が133％増加している事例もあります。とは言うものの、簡単なことではありません。実際にマーケターの61％が、トラフィックとリードの獲得が最重要課題であると回答しています。

リード獲得がそれほど重要であるにも関わらず、なぜ多くのマーケターは困難だと感じているのでしょうか？このように考えてみてはいかがでしょう？「知識は力である。」つまり、知識をどのように応用するかを知ることが成功につながる、というわけです。
このガイドでは、うまくいくリード獲得戦略を構築するために必要なことをご紹介するとともに、さらに重要なこととして、望ましい結果を得るための実践方法も併せてご紹介いたします。

リード獲得とは？

簡潔に言うと、リード獲得とは、あなたの製品やサービスにある程度の興味を示している潜在顧客（別名リード）を惹きつけるプロセスのことです。リード獲得とは、単に広く網を張って成果を待つ、というものではなく、いわばより戦略的な「釣り」のようなものであり、実際の購入者に変わる可能性の高い潜在顧客を引き寄せることです。うまくいけば、そうした顧客が強固なロイヤルカスタマーになっていくのです。効果的なリード獲得施策がないと、ブランド企業は潜在顧客にアプローチするのが難しくなり、売上や成長率の低下を招きかねません。

リード獲得とは、潜在的な購入者の注意を引き、ブランドとの関わりを持ち続けてもらうことです。マーケティングファネルで言うなら、リード獲得のゴールは、潜在顧客を認知からコンバージョンに導くことです。

リード獲得施策のプロセス

購入者のジャーニー（カスタマージャーニー）の検討から始めましょう。カスタマージャーニーとは、潜在顧客があなたの製品やサービスを初めて知ってから、購入を決めるまで、そしてその先へと続く道のりのことです。

ニーズに気づく：潜在顧客が、自身の中にある満たされるべきニーズや欲求に気づく
情報を探す：ニーズを満たしてくれる可能性のある製品やソリューションに関する情報を収集するための調査を行う
評価する：特徴、メリット、価格、レビューなどの要素を考慮し、選択肢を検討する
購入する：決定を下し、好みの製品／サービスを選択する
購入後の評価をする：購入後、選択した商品／サービスの体験と満足度を評価する
リピート購入する：満足した場合、再購入や、同じ製品／サービスサイトへの再訪を検討したりする。これにより、リビータービジネスのサイクルが生まれていく

リード獲得のプロセスは、顧客があなたの製品やサービスの必要性を認識することから始まります。そのためには、以下のステップを踏んで理想的な顧客を明確に定義する必要があります。

ステップ1 – ターゲットを明確にする：

サーフボードを販売しようとする場合、内陸部に住んでいる人たちにマーケティングを行っていては、せっかくの努力が無駄になってしまいます。ターゲットオーディエンスの定義とは、あなたの理想とする顧客が誰なのか、彼らが何を必要としているのか、そしてあなたの製品やサービスがそのニーズをどのように満たすことができるのかを理解することです。

ステップ2 – バイヤーペルソナを作成する：

ペルソナとは、実際のデータと推測に基づいた、半構造的な理想の顧客像のことです。あなたのビジネスのストーリーの登場人物と考えてください。詳細なバイヤーペルソナを作成することで、顧客のニーズ、行動、ペインポイントをより深く理解することができます。また、異なる顧客層に対してマーケティング活動をカスタマイズする際にも役立ちます。

ステップ3 – 明確な目標を設定する：

毎月一定数の新規リードを獲得したいですか？もしくは特定のマーケティングチャネルからのコンバージョンを増やしたいですか？SMART目標（Specific、Measurable、Achievable、Relevant、Time-Bound）を設定することで、リードジェネレーションの取り組みを集中させ、有意義な方法で成功を測定することができます。

効果的なリード獲得施策のための9つの戦略

ターゲット市場を明確にしたら、次のステップは、彼らにアプローチする、あるいは彼らをあなたのブランドに引きつけるための戦略を立てることです。

リード獲得のためのウェブサイトの最適化

まず第一に、ウェブサイトはリード獲得施策の要です。年中無休の営業担当のようなもので、いつでも訪問者と関わり、彼らをリードに変える準備が整っているようにしておきましょう。リード獲得のためにウェブサイトを最適化するには、サイトをナビゲートしやすくし、価値あるコンテンツを提供し、戦略的に配置されたCTA、フォーム、チャットボットを設置することが必要です。

コンバージョンしやすいランディングページ

優れたデザインのランディングページに必要なことは、製品やサービスに関する詳細な情報を提供すること、潜在的な反対意見にそれとなく対処していること、そして最も重要なことは、訪問者の行動（アクション）を促すことです。ランディングページは、すっきりと簡潔で、主要なCTAを1つに絞るようにしましょう。

効果的なCall To Action（CTA）：

CTAとは、訪問者に特定の行動を促すものです。これは、ホワイトペーパーのダウンロード、無料トライアルの申し込み、商談予約など何でも構いません。効果的なCTAは、明確で説得力があり、訪問者が次に何をすべきか、クリアにしておくことが重要です。

リードマグネット：

リードマグネットとは、ウェブサイト訪問者の情報（リード情報）と引き換えに提供する価値のあるものを指します。例えば、電子書籍、ホワイトペーパー、ウェビナーなどの価値あるコンテンツのことです。ここで重要なのは、リードマグネットが本物の価値を提供するものであることを確認することです。例えばNewsletterの場合、単にeメールを受信するだけでなく、信頼と相互利益に基づいた関係を築くことが重要なのです。

コンテンツマーケティング：

コンテンツマーケティングは長期的な戦略であり、価値あるコンテンツを作成し共有することで、定義されたオーディエンスを惹きつけ、エンゲージするためのものです。その目的はと言うと、信頼性を確立し、信用を築き、最終的にはオーディエンスをリードや顧客に変えることです。あなたが提供するものの価値が高ければ高いほど、オーディエンスが購入準備が整った際にあなたを検討する可能性が高くなることを覚えておきましょう。

SNS：

SNSプラットフォームは、オーディエンスがすでに時間を過ごしている場所にリーチすることができる素晴らしい方法です。例えば、B2Bの分野であれば、（特に海外では）LinkedInはリード獲得のための金鉱となり得ます。LinkedInは、プロフェッショナルに焦点を当て、詳細なターゲティングオプションを備えているため、ターゲット企業の意思決定者にリーチするのに役立ちます。

有料広告チャンネル：

より幅広い、またはターゲットを絞ったオーディエンスにあなたのブランドをアピールすることで、リード獲得の取り組みを後押ししましょう。これは、検索エンジンマーケティング（SEM）からソーシャルメディア広告まで多岐にわたります。ネイティブ広告は、そのようなチャネルの一つで、広告が表示されるメディアのコンテンツの形式、感触、機能にマッチし、ユーザーに押し付けがましくない体験を提供します。ニュースやエンターテインメントのウェブサイトなど、オープンウェブ上で興味を引き、リードを生み出すのに最適な方法です。

eメールマーケティング：

デジタルマーケティングの中でも最もオーソドックスな形態のひとつではありますが、eメールマーケティングはいまだに健在です。実際、マーケターの間では、最も重要で効果的なリード獲得戦術のひとつとして常に認識されています。価値あるコンテンツや魅力的なメッセージやオファーをユーザーの受信トレイに直接送ることで、関係性を育み、潜在顧客をカスタマージャーニーに導くことができます。

マーケティングオートメーションによるリードナーチャリング（育成）：

マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングは、見込み客とブランド企業との関係を構築することです。マーケティングオートメーションツールを使えば、適切なタイミングで適切なメッセージを送ることができ、リードのエンゲージメントが維持され、見失うことがなくなります。

主なリード獲得ツールとテクノロジー

リード獲得戦略を成功させるには、さまざまなツールとテクノロジーが必要です。有用なものをいくつか見てみましょう。

　顧客関係管理（CRM）システム

CRMはリード獲得業務の「頭脳」です。CRMはすべての顧客データを一元管理し、潜在顧客や既存顧客とのやり取りを全て見渡すことができます。さらに、マーケティング活動の効果追跡にも役立つため、本格的なマーケターにとっては必需品です。

　リードスコアリングとトラッキングツール

コンバージョンの可能性に基づいてリードをランク付けできたら助かると思いませんか？最近では、リードに優先順位をつけるツールを使って、実際に行うことができます。トラッキングツールは、リードがカスタマージャーニーでたどった経路を理解するのに役立ち、何が効果的で何がそうでなかったかを特定することができます。

　A/Bテストと分析プラットフォーム

A/Bテストと分析プラットフォームは、正に「真実を探す者」です。推測に惑わされることなく、実際に何が起きているのかを示してくれます。A/Bテストでは、ウェブサイト、eメール、その他のマーケティングソリューションをA/B、２種類のバージョンで比較し、どちらがより良い結果を出すかを確認することができます。一方、分析プラットフォームは、ウェブサイトのトラフィックやユーザー行動などについての気づきを与えてくれます。これらの情報は、リード獲得戦略を最適化するための貴重な情報となります。

　リード獲得施策成功のためのベストプラクティス

リード獲得戦略を運任せにしてはいけません。確かに、適格なリードを生み出す前に、多くの人々をブランドにエンゲージさせる必要があるため、運の要素もゼロではないかもしれません。しかしこの世界では、運は自分で作るものなのです。やり方は簡単、ベストプラクティスに従えば良いのです。
では、ペストプラクティスをいくつか、見ていきましょう。

リード獲得施策のベストプラクティス#1 – カスタマージャーニーをパーソナライズし、カスタマイズ

リードを獲得することに関して言えば、1つのサイズがすべてにフィットするわけではありません。潜在顧客は、ブランド企業が彼らを「理解している」と感じたいので、何よりもパーソナライゼーションが重要になります。カスタマージャーニーをカスタマイズすれば、リードは自分自身を理解、評価されたと感じ、コンバージョンにつながりやすくなります。パーソナライゼーションのアイデアをいくつかご紹介しましょう：

カスタマイズされたコンテンツ：ブログ、eメールなど、個人の嗜好に合わせてコンテンツをカスタマイズする。
パーソナライズされたレコメンデーション：商品やサービスのレコメンデーション
個別のコミュニケーション：特定のニーズやペインポイントに対応する。
適応可能なユーザー体験：ウェブサイトの機能をユーザーの好みに合わせる。
パーソナライズされた提案や割引：カスタマイズされたインセンティブを提供する。
パーソナライズされたフォローアップ：買い手の行動に基づいてコンタクトの仕方をカスタマイズする。

リード獲得施策のベストプラクティス#2 – 信頼と信用を築く

信頼はあらゆる関係の基礎であり、ブランド企業と潜在顧客との関係においても例外ではありません。

信頼と信用を築くためには、業務の透明性を維持し、誠実なコミュニケーションを心がけ、当然ですが常に約束を守りましょう。そして、口コミやレビューの力を過小評価してはいけません。こうしたいわば社会的な証明は、ブランド企業が本物であり間違いないことをリードに確信させるのに大いに役立ちます。

リード獲得施策のベストプラクティス#3 – クリエイティブで魅力的なタッチポイントを作る

ブランド企業と潜在顧客との関わりはすべて、良い印象を与え、エンゲージメントを獲得するチャンスです。だからこそ、カスタマージャーニーのすべての段階にわたって魅力的なタッチポイントを作ることが重要なのです。

印象に残るSNS投稿からインタラクティブなウェビナーまで、オーディエンスの注目を集める方法はいくらでもあります。ここで重要なのは、革新的であることと、既成概念にとらわれないことです。他の人がやっていることをただやるのでは、エンゲージメントを深めることはできません。

例えば、「これまでと全く同じような」業界カンファレンスを開催する代わりに、インタラクティブな分科会、ゲームを交えたアクティビティ、業界専門家とのライブQ&Aセッションを主軸とするバーチャルサミットの企画、など。このような型破りなアプローチにより、競合他社とは異なり一歩先を行く、ユニークで魅力的な体験を提供できるかもしれません。今日のビジネスの世界では、ターゲットオーディエンスの印象に残るようなインパクトのあるタッチポイントを作ることが必要です。

リード獲得施策のベストプラクティス#4 – 継続的なテストと最適化

リード獲得の世界では、学習が止まることはありません。昨日うまくいったことが今日はうまくいかないかもしれません。だからこそ、継続的なテストと最適化がとても重要なのです。

A/Bテスト、分析、戦略の定期的な見直しは、常にトップを走り続けるのに不可欠です。すべての失敗は、学び、改善する機会であることを忘れないでください。この点については、次のセクション「リード獲得施策の成功を測定する」で詳しく説明します。

リード獲得施策のベストプラクティス#5 – データ保護規制の遵守

最後に、オンラインデータに関する法律の遵守が挙げられます。プライバシーとデータセキュリティの尊重は譲れません。リードの所在地に応じて、GDPRやCCPAなどの規制を認識し、遵守していることを確認してください。これを無視することは、貴社の評判を傷つけるだけでなく、重大な罰則につながる可能性もあります。データに関しては、常に「安全第一」を考えましょう。

リード獲得施策の成功を測定する

リード獲得戦略に関して言えば、ただ設定して放っておくことはできません。ただベストな成果を祈って待つだけで、期待する結果が出ることはほぼないでしょう。

リード獲得施策を成功させるには、戦略とキャンペーンのパフォーマンスを測定する必要があります。必要なデータが得られれば、調整を加え、最良の結果を得るためにアプローチを微調整し続けることができます。

リード獲得においてトラックすべき主な指標

リード獲得施策の成功を評価する際に注目すべき主要な指標がいくつかあります。主なものをいくつかご紹介しましょう：

新規リード数：貴社の製品やサービスに興味を示した人の数
リードコンバージョン率：顧客となったリードの割合
コンバージョンまでの時間：リードが顧客になるまでの時間
リード1件あたりのコスト：各新規リードを獲得するために費やした平均金額
リードの質：リードが貴社のターゲット層にどれだけ合致しているか、また顧客化する可能性を測る指標
ソース別コンバージョン率：マーケティングチャネルやソース（例：オーガニック検索、SNS、ペイド広告）に基づいて、コンバージョンし顧客となったリードの割合
投資収益率（ROI）：リード獲得の取り組みから生み出される経済的リターンを、その取り組みのコストと比較したもの
顧客生涯価値（CLTV）：リピート購入と顧客維持を考慮した、顧客との関係全体にわたって生み出される予測純利益
営業サイクルの長さ：リードが営業パイプラインを通過し、顧客となるまでの平均時間。
リードのエンゲージメント測定基準：eメールの開封率、クリック率、ウェブサイト訪問時間、SNSエンゲージメントなどの測定基準をトラック。リードのエンゲージメントと関心のレベルを表す。
コンバージョン率の分析：コンバージョン率は、リード獲得戦略において、ブランド企業の努力がオーディエンスに響いているかどうかを知る信頼できる方法です。コンバージョン率が高いということは、リードが探しているものを見つけ、ニュースレターへの登録、ホワイトペーパーのダウンロード、商品の購入など、希望する行動を起こしていることを意味します。コンバージョン率が思ったより低い場合は、CTAやウェブサイト、またランディングページの全体的なユーザー体験を見直す時期かもしれません。
投資収益率（ROI）の評価：ROIは、リード獲得に投資している金額が実際に利益につながっているかどうかを教えてくれます。ROIを計算するには、リード獲得にかかった費用を、それらが生み出す収益から差し引き、次に費用で割って100を掛けてパーセンテージを求めます。

簡単な例を挙げましょう：

リード獲得コスト： $10,000

生み出された収益： $25,000

ROIを計算するには、以下の手順に従います：

発生した収益からリード獲得のコストを引く：

$25,000 – $10,000 = $15,000

その結果をリードジェネレーションのコストで割る：

$15,000 ÷ $10,000 = 1.5

商に100を掛けてROI率を求めます：

1.5 × 100 = 150%

理想的には、ROIは損益分岐点である100％以上にしたいところです。それ以下であれば、戦略で損をしていることになります。ただ、もしROIが期待値に届かない場合も、悩む必要はありません。なぜなら、あなたの戦略をさらに深く掘り下げ、改善すべき分野を特定し、微調整を行うためのきっかけになるからです。

リード獲得施策の課題を克服する

リード獲得施策にももちろん課題はあります。よくある課題とその克服法を見てみましょう：

障壁となっている事柄を特定

「適切なオーディエンスにリーチ出来ません」
「リードから売上が上がらずに困っています」
おそらく、効果的にリードを育成することできていない、または包括的なリード獲得戦略のための予算やリソースが不足しているのではないでしょうか。何があなたの行く手を阻んでいるのかを知ることは、新たな道を切り開くための第一歩です。その他、よくある障害には次のようなものがあります：

予算やリソースの不足
リードの質の低さ
マーケティングとセールスの連携不足
不正確または古いデータ
競合他社の状況

リード獲得施策の課題を克服するための戦略

適切なオーディエンスへのアプローチに苦労している： 基本に立ち返る時かもしれません。ペルソナやターゲットオーディエンスの特定戦略を再検討しましょう。オーディエンスのニーズや行動は変わっていないか、などを確認しましょう。
リードが売上につながらない：コンバージョン経路を精査しましょう。CTA、ランディングページ、ウェブサイト全体のUIをチェックしましょう。提案内容の説得力が足りないか、ウェブサイトを刷新する時期かもしれません。
リードナーチャリングが困難：マーケティングオートメーションの導入や改善を検討しましょう。リードは植物のようなもので、定期的に水を与え、手入れをしなければ、販売につながりません。
予算の制約が足かせになっている：現在の戦略を最適化することを考えましょう。成功の秘訣は、予算を増やすことではなく、より賢く使うことです。分析データを使って、どのチャネルが最もうまくいっているかを把握し、そのチャネルにもっと注力することが得策です。

まとめ

簡単に言えば、リード獲得とは、ターゲットとするオーディエンスが誰であるかを理解し、彼らのエンゲージメントを獲得し、育成し、信頼を獲得し、販売へと導くことである。しっかりとしたリード獲得戦略を構築するには、以下のことを行う必要があります：

カスタマージャーニーを理解する：カスタマージャーニーはリード獲得の根幹です。見込み客のニーズ、課題、欲求をジャーニーの各段階で理解し、それらのニーズを満たすように自社の商品を位置づけていきましょう。
勝つための戦略：コンバージョン率の高いランディングページや魅力的なCTAの設置から、効果的なeメールマーケティングの実施、マーケティングオートメーションによるリード育成まで、効果的な戦略はリード獲得施策成功への足がかりとなります。
ツールの力を活用：CRMシステム、リードスコアリングツール、分析プラットフォームなど、適切なツールを活用することで、プロセスを合理化し、貴重なインサイトを提供し、最終的にリード獲得の取り組みを強化することができます。
成功の基準：何を測定し、どのように結果を分析するかを知ることは非常に重要です。主要指標、コンバージョン率、ROIを注視し、進捗状況を評価し、データに基づいた意思決定を行いましょう。

*このブログは、2023年7月にOutbrain Incから発表されたブログを意訳したものです。