“Faire rimer efficacité publicitaire avec préservation de l’environnement”

Tribune parue dans Stratégies – François-Xavier Préaut, directeur général Outbrain France.

De plus en plus d’annonceurs font le choix d’acheter moins d’impressions mais de manière plus ciblée et efficace. C’est là que l’optimisation de l’attention des internautes devient un enjeu majeur.

Dans un paysage publicitaire où la concurrence s’intensifie et les ressources sont limitées, les annonceurs sont confrontés à la nécessité d’acheter de manière plus efficace leurs impressions publicitaires. Cette évolution est motivée par deux facteurs majeurs : la recherche d’efficacité maximale dans un contexte économique tendu et la volonté croissante de réduire l’empreinte carbone liée aux campagnes publicitaires. Ainsi, tout en optimisant l’attention de leurs audiences, les marques peuvent atteindre leurs objectifs marketing et contribuer à un environnement plus durable.

Traditionnellement, les annonceurs ont plutôt adopté une approche axée sur la quantité lorsqu’il s’agit d’acheter des impressions publicitaires. Cependant, cette stratégie se révèle désormais inefficace et génère du gaspillage. Car l’achat massif d’impressions ne garantit pas nécessairement une attention réelle de l’audience, ce qui limite l’impact des campagnes publicitaires et dilapide les budgets marketing. Par conséquent, une nouvelle approche émerge, consistant à acheter moins d’impressions mais de manière plus ciblée et efficace. En se concentrant sur des audiences qualifiées et en utilisant des indicateurs tels que l’attention et l’impact réels des publicités, les annonceurs peuvent ainsi optimiser leurs investissements et obtenir des résultats plus significatifs.

Dans ce contexte, l’optimisation de l’attention des internautes devient un enjeu majeur. Les annonceurs doivent en effet veiller à ce que leurs publicités captent véritablement l’attention des consommateurs, plutôt que de simplement être visibles. Il s’agit alors de la mesurer via des solutions dédiées, qui reposent souvent sur des solutions basées sur l’eye tracking, mêlées à de l’intelligence algorithmique. Le marché de l’attention, encore à ses débuts, devrait rapidement évoluer pour développer des standards. Quant à l’impact, sa mesure via le suivi de l’engagement utilisateur (clics, visites, contribution) renforce de manière encore plus fine l’efficacité. Ainsi, les annonceurs peuvent orienter leurs investissements vers les formats et les canaux les plus rentables.

Optimiser ses achats d’impression pour réduire l’empreinte carbone

Outre l’optimisation de l’attention, l’achat plus intelligent d’impressions publicitaires présente également des avantages environnementaux. En effet, les impressions publicitaires, en particulier les vidéos, ont un impact significatif sur l’empreinte carbone des marques. Or, en réduisant la quantité d’impressions achetées et en privilégiant des campagnes plus ciblées, les annonceurs peuvent non seulement économiser des ressources, mais aussi réduire leur impact carbone. Moins d’impressions signifie moins de consommation d’énergie, de serveurs sollicités, et une réduction globale de l’impact environnemental de la publicité numérique. 

Mais ce changement de paradigme ne vient pas sans effet collatéral. Il soulève la question de savoir si les annonceurs sont prêts à payer un coût potentiellement plus élevé pour cette qualité (puisqu’ils diffuseront moins de publicités). Sans compter que les éditeurs pourraient voir leurs revenus publicitaires diminuer en raison de la réduction du volume d’impressions. Il est essentiel de prendre en compte ces aspects dans la transition vers un modèle publicitaire plus durable et axé sur l’efficacité.

Néanmoins, l’adoption de pratiques publicitaires plus responsables est devenue une préoccupation majeure pour de nombreuses marques. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et recherchent des marques engagées. En achetant mieux leurs impressions publicitaires, elles peuvent répondre à cette demande croissante et ainsi renforcer leur image de marque mais aussi établir des relations durables avec leurs clients. D’autre part, il est essentiel de noter que les utilisateurs pourraient être les principaux bénéficiaires de cette réduction des annonces publicitaires. Il va sans dire que les avantages potentiels d’une amélioration de la qualité de l’expérience utilisateur se répercuteraient positivement sur l’ensemble de l’industrie du web ouvert.