Comment se lancer dans le performance marketing ?

Internet a transformé à jamais la façon dont les consommateurs recherchent et achètent des produits ou services, ainsi que la façon dont les entreprises font de la publicité. L’explosion des achats en ligne pendant la pandémie (+43 % en 2020) et l’essor du marketing omnichannel ont également amélioré la capacité d’atteindre et d’engager une audience plus large.

Aujourd’hui, les marketers ont la possibilité de recueillir des données 24h/24 et 7j/7 pour mesurer les résultats de leurs campagnes en continu et en optimiser les performances. C’est la raison pour laquelle on parle de performance marketing, ou “marketing à la performance”.

Qu’est-ce que le performance marketing ?

Le performance marketing est le terme utilisé pour décrire les campagnes de marketing digital pour lesquelles les annonceurs attendent un retour sur investissement (ROI) tels que des clics ou des conversions.

Contrairement au marketing traditionnel, le performance marketing a pour objectif de générer des actions tout en mesurant avec précision le ROI de chaque format, contenu, ou campagne marketing.

Alors que les grandes sociétés dépensent des millions de dollars en branding (notoriété), une part toujours plus importante des entreprises se concentrent sur le résultat final pour rester rentables. Le performance marketing redonne donc le pouvoir aux annonceurs. Qu’il s’agisse d’une vente, d’un lead, ou d’un clic, vous déterminez l’action, et vous ne la payez que lorsque celle-ci a été réalisée.

En quoi le performance marketing est-il différent ?

Pour la plupart des méthodes traditionnelles de publicité, l’annonceur paie un montant fixe en échange d’un espace publicitaire, indépendamment des performances. Cela peut se traduire par des centaines ou des milliers d’euros dépensés sans jamais obtenir la moindre conversion. Avec le performance marketing, les annonceurs ne paient donc que pour les transactions réalisées.

Performance marketing et branding

Un des plus grands défis pour les annonceurs est de pouvoir se démarquer sur un marché de plus en plus saturé. C’est pour cela que le branding est si important. Il existe de nombreuses façons d’accroître la notoriété d’une marque, comme les campagnes sur les réseaux sociaux, la publicité native, le content marketing, etc. Certaines d’entre elles peuvent en réalité relever du performance marketing, car leur performance est mesurable et les annonceurs ne paient que pour des actions spécifiques.

Par exemple, les recommandations d’Outbrain sont un moyen efficace de renforcer la notoriété d’une marque en exposant le public ciblé à un contenu pertinent qui répond à ses problèmes et suscite son intérêt. Comme les résultats de ces campagnes peuvent être attribués et que l’annonceur ne paie qu’en fonction d’un budget et d’un objectif de conversion spécifiques, le native advertising est considéré comme une forme de performance marketing.

Performance marketing et marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est un type de performance marketing, car il est entièrement basé sur des indicateurs et des objectifs à atteindre. Avec l’affiliation, une commission est versée pour la promotion en ligne du produit ou du service d’une autre entreprise. L’affilié fait des annonces au nom du vendeur dans le but de générer du trafic, des clics, et/ou des ventes sur le website de ce dernier. L’affilié n’est payé donc que pour les actions réalisées, telles que les conversions ou les leads récoltés.

Performance marketing et marketing programmatique

Le marketing programmatique est une méthode automatisée d’achat d’espace publicitaire qui cible l’audience la plus pertinente au meilleur prix possible. Le programmatique est en passe de devenir un composant essentiel du performance marketing car il permet aux annonceurs de bénéficier de meilleurs emplacements à grande échelle et de maximiser leur ROI. L’un des grands avantages de la publicité programmatique est qu’elle permet d’établir des reportings et des analyses détaillés. Les annonceurs peuvent donc analyser les performances des publicités programmatiques et les optimiser de manière très précise. Pour en savoir plus sur la publicité programmatique, cliquez ici.

Comment évaluer le performance marketing ?

Un élément déterminant du performance marketing est le ROI (retour sur investissement). Chaque action est monitorée et analysée par rapport à des KPIs prédéfinis. C’est ainsi que la performance d’une campagne peut être appréhendée et optimisée en vue d’en améliorer les résultats.

Un ROI mesurable est la clé d’un marketing digital réussi, il est donc important de pouvoir le surveiller régulièrement. Il existe de nombreux outils d’optimisation de performance mais quel que soit votre choix, donnez à vos campagnes le temps de générer des données. Plus vous disposerez de données, plus vos connaissances seront approfondies, et plus vous serez en mesure de les optimiser de manière précise et efficace.

Voici les principaux indicateurs et KPIs couramment utilisés dans le performance marketing:

CPM

CPM est l’abréviation de Coût Pour Mille. Il s’agit du coût payé par l’annonceur pour chaque 1000 impressions d’une annonce digitale. Le CPM ne mesure pas les actions effectuées ; il détermine uniquement le prix de la diffusion de l’annonce. Certains marketers se concentrent moins sur le CPM et davantage sur d’autres indicateurs qui ont une incidence concrète sur les actions des visiteurs.

CPC

Le Coût Par Clic désigne le prix payé chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce. Le CPC est un meilleur indicateur d’engagement que le CPM car le visiteur a effectué une action et a effectivement cliqué sur l’annonce. Un CPC plus élevé signifie généralement que la valeur de la conversion est plus élevée. Par exemple, une marque de voitures de luxe peut fixer un CPC plus élevé, ciblant ainsi une audience beaucoup plus restreinte de clients à fort potentiel d’acheter une voiture de leur marque. Le coût du clic est plus élevé, mais le retour potentiel est également beaucoup plus important.

CPA

Le CPA est l’abréviation de Coût Par Action. Il mesure les performances d’une campagne en fonction d’une action spécifique prédéfinie que votre audience cible réalise, comme le téléchargement d’un e-book, l’inscription à une newsletter, ou encore l’achat d’un article. Dans le performance marketing, l’action réalisée par des clients potentiels est considérée comme le résultat tangible et mesurable le plus important. Le CPA est donc l’un des indicateurs les plus répandus.

LTV

La LTV ou Lifetime Value (valeur vie client) se concentre sur l’estimation de la “valeur vie” d’un client pendant toute la durée de sa relation avec la marque ou l’entreprise. La LTV estime les dépenses escomptées des clients convertis sur la base de leur activité sur le web en utilisant des techniques avancées telles que l’analyse prédictive. Grâce à des outils de mesure de plus en plus sophistiqués, la LTV est un indicateur de plus en plus utilisé car il permet aux marketers de planifier leurs stratégies globales dans le but ultime d’augmenter le ROI.

Les différents types de performance marketing

Dans le contexte actuel où les performances sont primordiales, le marketing digital consiste à “toucher les bonnes personnes au bon moment.” Les outils disponibles et les options de ciblage ont considérablement progressé, offrant aux marketeurs davantage de moyens pour créer des campagnes très performantes à destination de publics variés et d’objectifs différents.

Le SEM, ou Search Engine Marketing, est une partie importante du performance marketing. Il consiste à placer des annonces payantes sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Il est très efficace car il expose l’utilisateur à des annonces très ciblées liées au produit ou au service qu’il recherche, au moment où l’intention est forte, et où il y a de grandes chances de capter son attention. Consultez ce guide sur le Search Marketing pour en savoir plus.

La publicité native est une autre stratégie de performance marketing, qui est en plein développement. Les publicités natives sont plus efficaces que les publicités display car elles ne ressemblent pas à des annonces et ne perturbent pas l’expérience de navigation de l’utilisateur. Elles s’intègrent “naturellement” à la page web sur laquelle elles sont affichées. Grâce à des outils tels que le Dashboard Amplify d’Outbrain, la publicité native est parfaitement mesurable. Et en choisissant de diffuser vos publicités sur un réseau d’éditeurs premiums, vous pouvez bénéficier d’une excellente visibilité sur des sites média premium et ainsi potentiellement bénéficier d’un trafic très qualifié.

Comment élaborer votre stratégie de performance marketing ?

Voici les principales étapes pour élaborer une stratégie de performance marketing.

1^ère Étape : Définissez l’objectif de votre campagne

Avant de pouvoir mesurer le succès d’une campagne, il est important d’en définir les objectifs. Qu’il s’agisse de générer de la brand awareness ou d’augmenter ses revenus, la définition d’objectifs avant le lancement est à la base même du performance marketing.

De nombreuses plateformes publicitaires exigent que vous fixiez des objectifs avant de créer des annonces ou de mettre en place des campagnes. Les objectifs de votre campagne déterminent où vos annonces sont diffusées, à qui elles sont proposées, ainsi que d’autres facteurs clés de succès.

Les objectifs du marketing digital les plus courants sont les suivants :

• Notoriété
• Trafic
• Remarketing
• Engagement
• Génération de leads
• Ventes

Une fois que vous avez défini les objectifs de votre campagne, vous pouvez utiliser les plateformes publicitaires pour créer des campagnes visant à atteindre ces objectifs spécifiques.

2^ème Étape : Choisissez les canaux digitaux dans lesquels diffuser vos annonces

Il est toujours plus judicieux de diversifier les canaux que vous utilisez plutôt que de mettre tous vos œufs dans le même panier. Cela permet d’augmenter le scale et le reach de votre campagne (mieux exposer votre campagne et d’en augmenter la portée), ce qui accroît sa performance. Qu’il s’agisse d’affiliation, de publicité native, ou de réseaux sociaux, privilégiez les canaux spécialisés pour votre type de conversion et diffusez vos publicités là où vous avez le plus de chances de trouver votre audience cible.

En vous diversifiant sur différents médias sociaux, par exemple, ou en passant du display à la publicité native, vous pouvez considérablement augmenter votre “reach” et exposer vos campagnes à une audience beaucoup plus large

3^ème Étape : Créez et lancez la campagne

Une grande partie du travail du performance marketing consiste à identifier l’audience cible, comprendre ses besoins, et élaborer des créas pertinentes (annonces et messages) pour attirer son attention et inciter à l’action. Plus vous comprenez votre audience et la façon dont votre produit ou service peut susciter son intérêt, plus il vous sera facile de créer des phrases d’accroche engageantes, de concevoir des visuels impactants, et ainsi de lancer une campagne performante. L’aspect technique des campagnes, comme la dimension des visuels, le nombre de caractères et les images autorisées, dépend également de la plateforme ou du canal que vous utilisez.

4^ème Étape : Mesurez et optimisez votre campagne

Le vrai travail débute après le lancement. Les campagnes de performance marketing commencent à générer des données dès qu’elles sont lancées. C’est alors au tour du marketer d’optimiser les performances des campagnes sur tous les canaux utilisés. Surveillez vos analytics pour déterminer les sources de trafic les plus performantes, et ajustez vos budgets en conséquence. Utilisez les campagnes de performance marketing non seulement pour augmenter les ventes, mais aussi pour identifier vos meilleurs canaux, audiences, et objectifs de campagne afin d’augmenter votre retour sur investissement.

5^ème Étape : Évitez les pièges

Comme pour toute campagne de marketing, le performance marketing comporte des défis et des pièges à éviter, par exemple :

• La Brand Safety
• Les problèmes de conformité
• La réglementation en matière de confidentialité
• La fraude au clic et les bots
• La fraude des supports de diffusion et la transparence par rapport aux emplacements

Une façon de limiter les problèmes potentiels dès le départ est de concentrer vos ressources sur des réseaux d’éditeurs premium, où des questions comme la brand safety et la confidentialité des données sont traitées de manière fiable et responsable.

Exemples de performance marketing

1. Avon – Vidéo programmatique native

La marque de produits de beauté Avon offre un excellent exemple de la façon dont la publicité programmatique native peut être utilisée pour des campagnes de performance marketing. En collaboration avec son agence média au Brésil, la marque a créé une vidéo axée sur l’émancipation des femmes, avec l’idée de renforcer la sensibilisation sur des sujets comme la lutte contre l’inégalité des sexes et le cancer du sein.

En utilisant l’inventaire vidéo natif d’Outbrain disponible de manière programmatique avec DV 360, Avon a pu mesurer et suivre les excellentes performances de ses annonces sur les sites des éditeurs premium du réseau Outbrain : 63 % de taux de complétion de la vidéo et 70 % des utilisateurs ont visionné plus de 75 % de la vidéo.

2. Outbrain – Campagne de Search

L’équipe de Growth Marketing d’Outbrain utilise un large éventail de techniques pour accroître notre notoriété et générer des leads. Récemment, l’équipe a lancé une campagne de Search en Italie, avec des publicités payantes diffusées auprès des internautes recherchant “Outbrain”.

Les performances de la campagne ont été extraordinaires : CTR à 18,47%, CVR à 13,39%, et un ROI de 2028% ; cela signifie que pour chaque dollar dépensé, le retour sur investissement était de $20!

3. VAVAVOOM – Campagne vidéo YouTube

TrueView for Action est un type de campagne vidéo disponible sur Google Ads qui vise à booster les conversions et les leads grâce à des fonctionnalités incitant à l’action. La marque de vêtements VAVAVOOM a obtenu des résultats impressionnants grâce à une campagne vidéo YouTube utilisant TrueView for Action. L’entreprise a défini un objectif ROAS (retour sur investissement publicitaire) de $10 pour $1 investi, en combinant la campagne TrueView avec des audiences personnalisées et un ciblage spécifique pour tenter d’atteindre cet objectif. Et elle l’a largement dépassé, obtenant 304 517 interactions au cours des 11 semaines que dura la campagne, ainsi qu’un ROAS de 1409 %. Lisez-en plus ici.