L’attention, la nouvelle mesure pour booster vos résultats ? 

Dans le deuxième volet de la série de The Drum sur l’art et la science de l’attention, nous explorons les éléments clés pour évoluer des KPIs vers l’attention en tant que nouvelle devise pour obtenir des résultats de marque.

Dans un paysage média en constante évolution et saturé de distractions, la maîtrise de l’art de l’attention est plus essentielle que jamais. Capter l’attention est une chose, mais l’exploiter en tant que nouvelle mesure pour les médias digitaux est devenu un objectif de plus en plus important pour les marques et les agences qui cherchent à mieux comprendre la qualité des médias et à l’utiliser pour obtenir de meilleurs résultats.

En cette ère de l’attention, il est évident que la visualisation ne suffit plus pour mesurer le véritable succès d’une campagne publicitaire. Si celle-ci peut encore indiquer aux annonceurs que leurs annonces ont été vues par un consommateur, elle ne montre pas dans quelle mesure ce dernier a été engagé ou a interagi avec le message publicitaire. Les mesures de l’attention vont au-delà de l’impression et fournissent une méthode plus précise pour évaluer la qualité et l’efficacité des médias.

L’attention combine plusieurs indicateurs, dont l’engagement, les taux de conversion, les bounce rates, les taux d’achèvement, les taux de clics et bien d’autres encore, offrant ainsi une vision plus complète de la performance des annonces et, par conséquent, de l’attention qu’elles attirent.

“La mesure de l’attention fait partie d’un effort de toute l’industrie pour mesurer si quelqu’un est capable de comprendre le message d’une annonce, offrant ainsi un aperçu de la qualité de l’engagement et de l’efficacité d’une campagne“, explique Alexander Erlmeier, Chief Revenue Officer d’Outbrain. “Elle permet d’identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre audience, du mix média au placements en passant par les créas et le choix des types de formats. Cela permet de renforcer la confiance entre les marques et les éditeurs, en optimisant les campagnes pour générer une audience ultra-qualifiée“.

L’attention en vaut-elle la peine ?

La question de l’attention est omniprésente, mais à moins qu’elle ne serve à obtenir des résultats, en vaut-elle la peine ?

“Pourquoi investissons-nous dans la publicité ? Au final, le but est d’obtenir des résultats tangibles“, explique Stefanie Hartstern, Global Data & Analytics Director chez EssenceMediacom, lors de l’événement Captivate : the Art and Science of Attention. “Pour de nombreuses entreprises, ce résultat correspond aux ventes. Mais au-delà de l’augmentation des ventes, est-ce que l’attention peut apporter un meilleur ROI ? Cette question nécessite une approche de testing rigoureuse pour que ces promesses se transforment en certitudes“.

Pour définir une base sur laquelle mesurer l’efficacité des médias et du marketing en fonction de KPIs pertinents pour l’entreprise, il est nécessaire de comprendre quelle est la bonne combinaison d’indicateurs à utiliser.

“Si nous n’optimisons pas ce que nous avons et ne repoussons pas les limites de la nouvelle modélisation et des nouvelles méthodes de mesure des campagnes, nous réduirons l’efficacité au simple suivi des performances et à l’établissement d’un rapport“, déclare Graziella Castro, Global Head of Marketing Effectiveness chez HSBC. “L’attention [devrait être considérée] comme un élément de la planification des médias, et non comme un résultat“.

Passer de l’attention à l’action

L’attention n’est qu’une partie de la conversation sur l’efficacité – mais elle n’apporte de la valeur ajoutée que si elle génère une réaction. Vicky Crouch-Marlow, Client Planning Partner chez the7stars, explique que les marketers ne doivent pas perdre de vue l’objectif global de leurs campagnes en se focalisant sur un seul aspect.

“Lorsque l’on examine les KPIs de manière trop granulaire, on en oublie la vue d’ensemble“, dit-elle. “Il faut réfléchir à la manière dont l’attention peut influencer les décisions prises en amont en matière de canaux. Il s’agit d’un exercice d’équilibre dans la planification, qui consiste à déterminer exactement où l’attention entre en jeu dans le parcours.“

Bien qu’il soit désormais possible de lier l’attention aux ventes immédiates, James Wrigley, Head of Business Intelligence chez Zenith, déclare : “Si l’attention devient un indicateur valable à long terme, nous devons comprendre comment elle peut être impliquée dans le développement de la marque, à un stade plus avancé du parcours du consommateur. Nous devons mieux comprendre l’importance de l’attention en termes d’actions et la manière dont elle évolue d’une partie à l’autre du parcours du consommateur“.

“L’attention n’est pas toujours la même partout“, ajoute Andrew Spurrier-Dawes, Global Head of Client and Agency Enablement chez Resolve. “L’impact de l’attention est quelque chose que nous devrions prendre en compte. [Nous devons] cesser d’être aussi axés sur le digital et y réfléchir à court, moyen et long terme“.

L’attention comme nouvelle devise

Alors que le secteur s’éloigne des mesures superficielles axées sur les KPIs, l’attention a déjà prouvé qu’elle permettait d’obtenir de meilleurs résultats. À l’avenir, elles sont appelées à devenir un prédicteur plus fiable et un outil fondamental permettant aux marques de comprendre si une interaction significative aboutit à un véritable résultat commercial.

Des études ont montré une corrélation directe entre l’attention et les résultats tout au long du funnel ; il est cependant important d’adopter une approche nuancée dans la manière dont les mesures de l’attention sont analysées et utilisées différemment tout au long du cycle de vie d’une campagne.

Des outils de planification tels que la Attention Unit (AU) d’Adélaïde sont disponibles pour aider les annonceurs à comprendre et à atteindre leurs objectifs. La plateforme Onyx by Outbrain facilite la compréhension des moments de forte attention, d’achat et l’optimisation de placements médiatiques de meilleure qualité, et permet aux marques de comprendre clairement l’impact de la publicité, en utilisant les mesures de l’attention.

Revisionnez l’événement Captivate : the Art and Science of Attention ici.

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