Comment les marques peuvent-elles attirer l’attention dans un monde distrait ?

Dans une série de trois articles parus sur The Drum, ce premier explore les raisons pour lesquelles une différenciation cohérente est le meilleur moyen créatif pour les marques de se démarquer et d’attirer l’attention de leur audience dans l’ère du digital.

A l’occasion de l’événement “Captivate – The Art and Science of Attention”, organisé par Outbrain, des leaders de Kantar, General Mills, Three UK et System 1 ont discuté de la nécessité de réinventer la créativité dans un monde saturé de distractions.

Dans un contexte marqué par la surabondance de contenus et la fragmentation des canaux médiatiques, le temps d’attention à l’écran diminue, ce qui complique encore plus la tâche des marketers qui doivent attirer leurs audiences et les maintenir engagées. Aujourd’hui, les annonces ne peuvent plus se contenter d’apparaître. Elles doivent réellement captiver l’attention du public, tout en produisant des résultats tangibles pour la marque.

L’attention est à la fois un art et une science. Chaque moment d’engagement a le potentiel de faire réussir ou échouer une campagne. Alors que le secteur s’éloigne des KPIs superficiels pour s’orienter vers des objectifs axés sur les résultats réels, l’attention se place désormais comme le moteur d’un changement radical.

Dans cet article, The Drum commence par l’art : la création d’une histoire qui mérite l’attention. Savoir appliquer les leçons tirées de la compréhension du cerveau humain à l’art de créer un message publicitaire pour susciter une attention qui, au-delà d’un simple coup d’œil, amène le consommateur à s’immerger dans l’histoire de l’annonce.

Les deux écoles publicitaires

Iain McGilchrist, psychiatre, neuroscientifique, philosophe et littéraire, distingue deux hémisphères différents du cerveau qui peuvent s’appliquer à différents types d’attention : le “broad beam” et le “narrow beam“. Orlando Wood, Chief Innovation Officer chez System1, fait référence à cette étude pour expliquer comment ces mécanismes cérébraux entraînent des réponses différentes et peuvent être appliqués à la stimulation de l’attention dans la publicité.

“Lorsque l’on examine ces deux types d’attention, on constate qu’ils ressemblent un peu aux deux écoles publicitaires qui ont toujours existé : l’une plus subtile, holistique et charmante à travers un appel émotionnel (cerveau droit, broad beam) et l’autre plus directe et prédatrice (cerveau gauche, narrow beam)”.

Dans le cadre du développement du branding d’une marque, il suggère de faire appel à des personnages, de la musique, de l’humour et des métaphores pour que l’audience puisse associer les éléments entre eux et les garder en mémoire. En revanche, pour les performances à court terme, les caractéristiques du “narrow beam” sont beaucoup plus ciblées et comprennent des éléments tels que des plans courts et précis, du texte à l’écran et des effets sonores rythmiques pour produire des effets plus directs.

Une fois que vous avez capté l’attention, comment la conserver ?

Bien que ces leçons puissent être appliquées aux contenus créatifs afin d’obtenir des résultats concrets, ces experts estiment que la meilleure façon de capter l’attention du consommateur d’aujourd’hui est d’avoir un message cohérent, capable d’évoluer et de s’adapter au fil du temps pour s’ancrer dans leur mémoire.

“La performance est souvent considérée comme trop axée sur les coûts et les résultats”, explique Deirdre Tippen, Head of Performance Marketing & Planning chez Three. “Mais si l’on s’y prend bien, sans pour autant être très sophistiqué, elle peut être très efficace pour améliorer les résultats liés au branding”.

Elle explique que pour une marque comme Three, qui opère sur un marché hautement concurrentiel, il est important que la marque soit “précise dans son message pour que les consommateurs comprennent exactement ce que nous essayons de faire”, en utilisant des éléments audio et visuels qui leur rappellent ce qu’est la marque, mais d’une manière qui évolue et se modifie. “Ce que vous faites pour la télévision est différent de ce que vous faites sur les réseaux sociaux, qui est différent de ce que vous faites sur les plateformes digitales – et le message peut se perdre si vous essayez d’avoir des contenus identiques”.

Dom Boyd, Managing Director, UK Insights & Marketing Effectiveness Practice chez Kantar, ajoute que le taux de réponse et l’efficacité des campagnes augmentent d’environ 60 % lorsque les créas sont adaptées à la plateforme. Il précise que “La création doit être intégrée, fidèle à la marque et totalement personnalisée en fonction du contexte de la plateforme et du format au sein de celle-ci”.

“La véritable avancée dans le marketing en ligne réside dans la conception d’expériences personnalisées qui non seulement attirent mais retiennent l’attention de l’audience”, déclare Faye Liddle-Moore, Global Head of Outbrain Brand Studio. “Il ne s’agit pas seulement de visuels ; il s’agit de créer des histoires qui résonnent profondément, de les servir dans des placements contextuels pertinents lorsque le public est prêt à explorer quelque chose de nouveau. Ces principes sont au cœur de la mission de Brand Studio, qui consiste à faire de l’open web un espace plus riche à la fois pour les marques et pour le consommateur”.

Une différenciation cohérente

La fragmentation des médias a renforcé l’importance des synergies entre les campagnes sur les différentes plates-formes. Il est donc plus important que jamais pour les marques d’être cohérentes et de disposer d’une solution qui garantisse que les différentes activations restent compatibles entre elles, explique Dom Boyd.

“Le défi consiste à présenter cette différence cohérente d’une manière qu’elle puisse s’adapter et respirer dans différents contextes et environnements – de manière à ne pas ennuyer votre audience. Vous n’êtes pas seulement en concurrence avec les autres annonces, vous l’êtes aussi avec la culture pop. Si vous n’avez pas cette différence cohérente, faite à votre manière, vous ne vous rendrez pas service”.

Pour Arjoon Bose, Head of Creative & Growth chez General Mills, société propriétaire de marques incontournables telles que Cheerios et Häagen-Dazs, les tendances sont “en constante évolution”, mais il faut toujours veiller à ce que “la créativité soit cohérente”.

Arjoon explique que General Mills utilise un modèle d’attention créative interne centré sur la pertinence (dans la vie des consommateurs), la réponse émotionnelle (la personnalisation et l’élément de surprise), le caractère distinctif (par le biais de codes de mémoire artistiques) et la cohérence. Il souligne l’importance de réfléchir à la palette d’émotions qui est pertinente et créativement intéressante pour la marque, et que celle-ci puisse se l’approprier de manière créative et marquer les consommateurs.

“Détendez-vous”, ajoute Dom Boyd. “L’humour est comme une drogue créative. Laissez-vous guider par votre instinct, accordez à vos collaborateurs la liberté d’être créatifs en matière de format, d’intégration dans les campagnes et d’exécution, et détendez-vous.”

Pour créer des “attention magnets”, des campagnes rares qui captent et maintiennent l’intérêt des spectateurs, la combinaison de pertinence, émotion, contexte et cohérence est essentielle pour maîtriser l’art de l’attention, tout en veillant à ce que le contenu qui capte l’attention raconte également l’histoire de la marque.

Conçu pour maximiser l’attention des consommateurs et renforcer l’impact de la marque, Onyx by Outbrain présente une gamme de vidéos créatives et de high-impact display pour susciter la découverte et l’interaction.

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