5 étapes essentielles pour développer votre notoriété de marque

94% de la population mondiale reconnaît le logo de Coca-Cola.

La marque Coca-Cola est une véritable icône. Il suffit de jeter un coup d’œil rapide sur la police du logo blanc sur fond rouge pour reconnaître la marque immédiatement. Cette reconnaissance n’est cependant pas automatique ni garantie. Elle s’acquiert avec le temps et demande un travail de fond pour développer ce qu’on appelle la notoriété de la marque.

Qu’est-ce que la notoriété de la marque ?

La notoriété d’une marque est le degré de reconnaissance qu’ont les consommateurs envers une entreprise, ou une marque, en raison de son nom, son logo, ou de toute autre caractéristique distinctive. Elle est particulièrement importante puisqu’elle constitue la première étape du parcours du client vers l’achat. Après tout, le consommateur ne se décide à acheter auprès d’une marque qu’après avoir pris connaissance de son existence.

Les marques qui jouissent d’une plus grande notoriété auprès des consommateurs tendent à être plus performantes que les autres. Cependant, ce n’est pas seulement la quantité mais aussi l’endroit où se concentre cette notoriété qui compte. Les entreprises doivent concentrer leurs efforts sur les audiences les plus pertinentes, à savoir celles qui sont les plus susceptibles d’acheter leurs produits ou services.

On pourrait supposer qu’une marque de vêtements pour bébé n’a pas forcément besoin de se faire connaître auprès des consommateurs qui n’ont pas d’enfants. Ces derniers ne représentent en effet pas la cible principale. Néanmoins, cette audience peut être indirectement intéressée : pensez aux consommateurs qui souhaitent offrir un cadeau pour le (futur) bébé d’un proche. Construire  la notoriété d’une marque demande de penser “out of the box”, au-delà de l’audience cible immédiate. Pensez notamment aux effets à long terme auprès de futurs clients.

Comment est-ce que la notoriété de votre marque peut booster vos ventes ?

Vous voulez acheter une paire de baskets. Vite ! Quelles sont les premières marques qui vous viennent à l’esprit ?

Pas besoin de les nommer. Et cela ne signifie pas nécessairement que vous achèterez cette marque-là. Peut-être qu’une fois dans le magasin, vous serez séduit par la paire d’une marque concurrente. Mais le fait d’être la première marque à laquelle le prospect pense est très important. C’est la manifestation d’un intérêt accru pour cette même marque. Et si des milliers de clients partagent un intérêt pour une même marque, cette dernière verra inévitablement ses ventes augmenter. Le rêve de tout annonceur afin de bénéficier des avantages majeurs qu’offre la notoriété de marque : 

1. Avantage compétitif : Une forte notoriété donne une longueur d’avance sur la concurrence. Les marques qui en bénéficient ont donc moins d’efforts à faire pour obtenir la même reconnaissance.

2. Confiance et authenticité : Une marque qui est facilement identifiable et qui a une forte présence sur le marché dégage naturellement un sentiment d’autorité et de leadership. Cela favorise son authenticité et booste la confiance et la fidélité des consommateurs à son égard.

3. Promotion de valeurs partagées – 77% des consommateurs déclarent favoriser les marques qui partagent leurs valeurs pour réaliser leurs achats. Développement durable, diversité, inclusion, établir un lien entre les valeurs de votre marque et celle de vos prospects est un moyen efficace d’attirer leur attention. 

4. Fidélisation des clients – Il est généralement moins coûteux de fidéliser vos clients actuels que d’en acquérir de nouveaux. La notoriété d’une marque est un outil efficace pour fidéliser votre clientèle. Elle assure une certaine présence dans l’esprit des consommateurs. Bien entendu, ce n’est pas parce que les consommateurs ont conscience de votre marque qu’ils vont forcément passer à l’achat. Vous devez également leur proposer des produits, des services et des expériences de qualité. Lorsque tous ces éléments sont associés à une forte notoriété de marque, fidéliser vos clients devient beaucoup plus facile.

Combien de temps est nécessaire pour développer la notoriété d’une marque ?

Si Rome ne s’est pas faite en un jour, la notoriété d’une marque non plus.

Pour certaines marques, leur notoriété auprès de leur public cible se développe naturellement, au rythme de leur croissance et de l’évolution de leurs produits. Le logo Coca-Cola n’est pas devenu reconnaissable du jour au lendemain ; il a été conçu pour la première fois en 1885 !

Et non, votre marque n’a pas besoin d’un siècle et demi pour se faire connaître. Pensez à TikTok, ou Tesla par exemple. En revanche, n’attendez pas que la notoriété de votre marque monte en flèche cinq mois après son lancement. C’est un processus qui prend du temps et qui exige d’élaborer une stratégie cohérente, l’exécuter avec succès, et une constante remise en question pour continuer d’être innovant.

5 étapes pour développer la notoriété de votre marque

1 – Identifiez votre public cible

C’est le point de départ pour la plupart des activités marketing. Pour savoir comment vous adresser au mieux à une audience cible donnée, vous devez d’abord apprendre à la connaître – ses problèmes, besoins, frustrations, désirs et préférences. Cette étape est nécessaire pour déterminer comment votre marque peut apporter une solution et ainsi définir un messaging pertinent et engageant. 

2 – Choisissez les KPIs pour mesurer la notoriété de votre marque

Une fois votre messaging prêt, vous devez déterminer comment mesurer le succès de vos activités de promotion de la marque. Voici quatre KPIs (indicateurs clés de performance) couramment utilisés :

• Visites du site web : Faites le suivi de l’activité sur votre site, y compris les nouveaux visiteurs, les visites uniques, le temps passé sur page, et les pages les plus fréquentées. Si la notoriété de la marque s’améliore, vous devriez observer une amélioration de ces données relatives au trafic.
  • Outils pour vous aider : Google Analytics, SimilarWeb

• Engagement sur les réseaux sociaux : Surveillez l’engagement de vos audiences avec vos réseaux sociaux : likes, commentaires, partages et nouveaux followers. Comme pour votre site web, l’augmentation de la notoriété de votre marque passe par un engagement et une activité croissante sur les réseaux sociaux.
  • Outils pour vous aider : Sprout Social, BuzzSumo

• “Branded search” : Consultez les données relatives au volume de recherches pour savoir combien de personnes sont intéressées par votre marque, vos produits ou vos services sur les moteurs de recherche. Observez les différents mots-clés qui sont populaires dans votre secteur d’activité et chez vos concurrents. Cela peut vous donner une indication des mots-clés que vous pouvez utiliser pour accroître la notoriété de votre marque via votre contenu.
  • Outils pour vous aider : SemRush, Ahrefs

• Mentions : Est-ce que votre marque est au cœur des conversations ? Lorsque la notoriété d’une marque est élevée, les forums, les discussions, les commentaires et les réseaux sociaux en témoignent. Suivez chaque mention de votre marque pour connaître le sujet de conversation qui l’entoure en permanence.
  • Outils pour vous aider : Mention.com, Mentionlytics

3 – Créez des campagnes ciblées

Les campagnes de notoriété n’ont pas d’objectifs précis de conversion, comme l’augmentation des ventes ou l’obtention d’inscriptions à un webinar. Par conséquent, une campagne de notoriété sera conçue différemment d’une campagne axée sur la conversion.

4 – Diversifiez votre mix média

Certains canaux sont plus populaires que d’autres pour les campagnes de notoriété. Les réseaux sociaux constituent en effet un écosystème naturel pour booster votre notoriété de marque.

Pourquoi les réseaux sociaux peuvent-ils accroître la notoriété d’une marque ?

• En exposant la marque à des audiences plus larges, notamment par l’intermédiaire de leurs contacts.
• En proposant une variété d’expériences publicitaires pour mettre votre marque en avant, telles que des images, des vidéos, des carrousels, des discussions interactives, et des promotions.
• En offrant un ciblage précis des audiences pour favoriser l’engagement.

La publicité sur l’open web, elle aussi “native” comme celle sur les réseaux sociaux, est devenue ces dernières années un canal majeur pour les campagnes de notoriété. Elle offre en effet des expériences publicitaires non intrusives, en ciblant des audiences qualifiées sur des sites premium.

5 – Mesurez et optimisez, constamment

Comment mesurer le ROI de votre notoriété de marque ?

Il est crucial d’optimiser chaque campagne de marketing pour booster sa rentabilité. Et les campagnes de notoriété n’y font pas exception. Contrairement à des données concrètes, telles que le nombre de ventes ou de prospects générés, le suivi et l’optimisation de la notoriété sont plus difficiles. En effet, elle n’est pas quantifiable par nature – pas mesurable de la même manière que le nombre de nouveaux clients ou le nombre d’unités vendues.

Néanmoins, les KPIs définis à l’étape 2 constituent le point de référence pour mesurer le ROI de vos activités dans ce domaine. Choisissez les indicateurs spécifiques que vous souhaitez mesurer avant de lancer une campagne de notoriété, puis examinez-les à nouveau en cours de campagne. Par exemple, suivre le taux d’achèvement d’une vidéo destinée à faire connaître votre marque vous permet d’évaluer l’engagement des personnes qui y sont exposées.  Ajoutez à cela l’analyse du trafic sur votre site web à la même période – et post-campagne – et vous aurez une meilleure idée de l’impact de cette vidéo sur votre notoriété. La comparaison des taux d’achèvement de différentes vidéos permet de déterminer le type de vidéo qui fonctionne le mieux pour votre marque et votre audience.

Comment mesurer la notoriété de la marque ?

La notoriété de marque “assistée” (aided brand awareness) est le niveau de reconnaissance d’une marque lorsque l’audience est spécifiquement interrogée par rapport à cette dernière. C’est la différence entre la question “Quelles sont les marques de pizzas qui vous viennent à l’esprit ?” et “Connaissez-vous les pizzas Pizza Hut ?”. La notoriété assistée peut aider les entreprises à comprendre le reach et l’impact de leur notoriété de marque auprès de leurs différentes audiences cibles.

La notoriété de marque se mesure à l’aide d’enquêtes et de sondages, distribués sur les réseaux sociaux, par email ou en interrogeant des focus groups directement.

Comment élaborer un concept engageant pour une campagne de notoriété ?

Il existe différentes façons d’y parvenir, mais elles consistent toutes à raconter une histoire ou à transmettre un message sur la marque qui suscite la curiosité et attire l’attention des audiences sur la marque.

Voici un exemple d’une vidéo Disney particulièrement engageante. En 2016, Disney a lancé la campagne #Healthilyeverafter pour promouvoir une alimentation et un mode de vie sains. Notez que la vidéo ne fait pas la promotion d’un film, ne vend pas de billets pour Disneyland, et n’est pas une publicité pour ses produits. Elle se concentre sur les valeurs de la marque en les associant à celles du public.

Comment développer la notoriété d’une marque sur un nouveau marché ?

Développer la notoriété d’une marque qui vient à peine de voir le jour demande souvent plus d’efforts que d’augmenter celle d’une marque déjà existante.  Pour la même raison, il est particulièrement difficile de faire connaître une marque sur un nouveau marché. Comment peut-on développer la notoriété d’une marque lorsqu’on part de zéro ?

Lorsque les marques ne peuvent s’appuyer sur les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille ou les recherches Google, la publicité sur l’open web est une excellente alternative. Elle permet aux marques d’apparaître sur les sites éditeurs les plus premium et de voir leur campagnes diffusées à des audiences ultra qualifiées, générant ainsi un trafic de qualité.

La différence entre les annonces classiques et les formats natifs diffusés sur les sites éditeurs réside dans l’état d’esprit du consommateur. Contrairement aux annonces Display et Search, qui répondent à une requête spécifique, les annonces du réseau Outbrain sont diffusées aux consommateurs lorsqu’ils sont dans une phase de découverte, enclins à découvrir de nouveaux contenus, et non la pub d’une marque en particulier. C’est le moment idéal pour capter l’attention du consommateur et lui faire découvrir une marque ou un produit qu’il ne connaissait pas et qu’il n’aurait jamais recherché.

Un autre grand avantage de la publicité Outbrain sur l’open web est qu’elle offre des possibilités de ciblage avancées. Les marques peuvent en effet cibler les audiences en fonction de leurs intérêts réels. Un consommateur qui s’intéresse aux bijoux peut ne pas avoir entendu parler d’une marque en particulier. Mais lorsqu’il consomme une annonce ciblée spécifiquement sur ses intérêts, il peut prendre conscience de son existence. Ce ciblage peut aller encore plus loin. Si ce même consommateur aime aussi les chaussures, la marque de bijoux peut lui proposer ses annonces sur des sites web consacrés aux chaussures à la mode. Ce type de ciblage approfondi est un moyen extrêmement efficace de développer la notoriété d’une marque là où elle n’existait pas auparavant.

Les lookalike audiences sont une autre solution de ciblage particulièrement efficace. Elle permet d’identifier des audiences similaires à celles qui existent déjà, comme vos segments de consommateurs les plus fidèles, ou encore ceux qui ont le panier moyen le plus élevé. Les marques peuvent découvrir de nouvelles audiences là où elles n’auraient jamais pu le faire auparavant grâce à l’aide des “lookalikes” – une tactique pour développer la notoriété d’une marque auprès de nouvelles audiences sur de nouveaux marchés.

Exemples de notoriété de la marque

Il existe de nombreux bons exemples de campagnes pour développer la notoriété d’une marque. Certains sont si bons que vous vous en souviendrez probablement un moment.

Dove – Devenir le porte-parole de l’acceptation de son propre corps

En 2004, Dove a lancé une campagne révolutionnaire axée autour de l’image corporelle. La marque a diffusé une série de publicités mettant en scène des femmes de corpulence ordinaire, plutôt que des mannequins retouchées.

Bien que cette longue campagne ait eu son lot de succès et d’échecs, comme le rejet de ses flacons en forme de corps, la puissance du message “Be Real” et la notoriété de la marque qu’elle a générée au cours des quinze dernières années sont incontestables.

En bien comme en mal, Dove a réussi à se positionner comme un acteur incontournable dans les conversations globales sur l’image corporelle et l’estime de soi.

Karcher – L’open web pour booster la notoriété de la marque

La marque d’aspirateurs Karcher a exploité le potentiel de la vidéo dans le cadre d’une campagne de promotion de sa marque, avec un petit détail en plus. Les vidéos ont été promues sur le réseau Outbrain, en utilisant le format “Click to Watch”. Plutôt que d’ennuyer les audiences avec des publicités vidéo pre-roll intrusives et qui interrompent leur expérience en ligne, les publicités Click to Watch d’Outbrain sont 100% opt-in. Cela signifie que le visiteur choisit de la visionner en cliquant sur la vidéo.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : selon une étude menée conjointement avec Nielsen, la campagne a augmenté la notoriété de la marque Karcher de 81% et a permis à 70% des audiences exposées d’être plus susceptibles d’associer Karcher aux produits de nettoyage. Cela a même conduit à un 1,81x d’augmentation de l’intention d’achat.